Quem são os “chief impact officers” e por que empresas estão adotando tal posição

Meio & Mensagem
3 de maio de 2023 - 6h10

*Por Jade Yan, do AdAge

As funções dos Chief Impact Officers variam de acordo com os objetivos das empresas (Crédito: iStock)

Em uma recente conferência de marketing, a primeira diretora de impacto da IBM, Justina Nixon-Saintil, abordou o fato de que as empresas estão supostamente abandonando suas funções de DEI (diversidade e inclusão).

As empresas precisam “avançar”, disse Nixon-Saintil na conferência “Marcas de Impacto” da Associação Nacional de Anunciantes, em março. Parte disso envolve entender quais “compromissos reais precisamos fazer sob o S, como fizemos para o E”, disse ela, falando do ESG, que significa ambiental, social e de governança.

Para empresas como a IBM, impulsionar esses esforços inclui adicionar o diretor de impacto como uma nova função – Nixon-Saintil acabou de ser nomeada para o cargo em janeiro. Ela descreveu o papel como focado em “liderar as iniciativas estratégicas em todo o negócio que realmente se concentram em ter um impacto social positivo”.

Justina Nixon-Saintil é a primeira diretora de impacto da IBM (Crédito: Justina Nixon-Saintil)

Outras marcas que preencheram o papel nos últimos anos incluem o McDonald’s, a marca de cosméticos Beautycounter, a Seventh Generation, da Unilever, e a marca de multivitamínicos Ritual.

Em seu papel, Nixon-Saintil, que detém o título de vice-presidente, reporta-se a Jonathan Adashek, diretor de comunicações e vice-presidente sênior de marketing da IBM, que, por sua vez, se reporta ao CEO. “Há três funções que faço na IBM”, disse Nixon-Saintil – criar iniciativas comunitárias relacionadas a sustentabilidade e educação; liderar a resposta da empresa à evolução da regulamentação ESG; e liderar uma equipe para comunicar e comercializar o impacto social da corporação.

A descrição do trabalho de um diretor de impacto pode variar muito entre empresas ou indústrias, com responsabilidades que vão desde sustentabilidade e lobby até marketing e esforços de DEI, disse Robb Henzi, vice-presidente sênior de estratégia e chefe de consultoria de política e filantropia da consultoria de cultura Omnicom Sparks & Honey.

Esse foco amplo significa que as empresas correm o risco de ter o título de diretor de impacto se tornando “um papel de figura de proa para abrigar um monte de coisas que as organizações acham importantes”, disse ele.

O papel não se limita às marcas. A agência de PR Weber Shandwick, de propriedade do IPG, nomeou o ex-diretor criativo da McCann, Sung Chang, como seu diretor de impacto em 2020, com foco na criação de relacionamentos para ajudar a dar às campanhas dos clientes o maior impacto.

Permanecem dúvidas sobre o futuro da função. “Acho que é uma moda passageira”, disse Lisa Mann, diretora de marketing e diretora administrativa da empresa de busca executiva Raines International Inc. O papel parece ser uma resposta às críticas sobre como uma empresa lida com os esforços de diversidade e ESG, ou a reação de uma empresa ao “sentir que não está recebendo crédito pelo trabalho (existente)”, disse ela.

“Algumas empresas estão tentando usar esse papel para dizer que estão se concentrando no ESG, e eu não acho que isso precise ser feito dessa maneira”, disse ela, acrescentando que “o que está faltando é o scorecard associado” que mede o sucesso do papel e contabiliza fatores como de onde vem seu financiamento.

Abaixo, veja por que algumas empresas adicionam a função e como seus diretores de impacto estão se aproximando do trabalho.

Seventh Generation: “Mais peso e mais importância”

Legenda: Ashley Organ foi nomeada diretora de impacto da Seventh Generation em abril de 2022 (Crédito: Seventh Generation)

A marca de produtos de limpeza Seventh Generation nomeou Ashley Orgain como sua primeira diretora de impacto em abril do ano passado. Orgain, anteriormente diretora global de advocacy e sustentabilidade, descreveu a criação do papel como estimulada por “uma necessidade de nivelar um pouco mais o lado do impacto social”, em vez de apenas sustentabilidade.

Embora o “escopo seja um pouco semelhante” ao seu papel anterior, este novo título tem “mais peso e mais importância” porque se concentra na criação e execução de estratégia, disse Orgain.

A posição se concentra principalmente no lançamento de iniciativas e lobby relacionados às mensagens de marca ecológicas da Seventh Generation. Parte disso envolve o marketing dos esforços de sustentabilidade da marca, como uma próxima campanha que se concentra em “educar, inspirar e ativar consumidores conscientes”, o que “só acontecerá se tivermos comunicações sólidas e um plano robusto para contar essa história”, disse Orgain.

“De todos os membros da equipe de liderança, o CMO e eu trabalhamos mais próximos ”, disse ela. “Estou influenciando como ele está priorizando suas metas e objetivos este ano”, afirmou, referindo-se a John Moorhead, da Seventh Generation.

Como a Seventh Generation é uma subsidiária da Unilever, a Orgain quer ver suas soluções de sustentabilidade “escaladas dentro de nossa empresa-mãe”, como “objetivos de sustentabilidade que foram inspirados pela Seventh Generation”.

McDonald’s: “Posicione a empresa da maneira certa”

Jon Banner assumiu recentemente o cargo de diretor de impacto global do McDonald’s (Crédito: McDonald’s)

O McDonald’s anunciou em agosto que estava contratando o ex-vice-presidente executivo de comunicações da PepsiCo, Jon Banner, como seu diretor de impacto global. A função – e a equipe de impacto global que ele supervisiona – foi criada em outubro de 2020, quando as postagens de emprego da DEI aumentaram 55% após o assassinato de George Floyd e as subsequentes manifestações por justiça racial. Anteriormente, foi ocupado por Katie Fallon, agora vice-presidente executiva de assuntos corporativos da Fidelity Investments.

“Em um momento de grande complexidade global, há uma expectativa crescente de que as empresas desempenhem um papel de liderança. Damos boas vindas a esse desafio e estamos aumentando nossas ambições”, disse o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, em comunicado em 2020, quando a maior empresa de restaurantes do mundo anunciou a criação de sua equipe de impacto. “Nossa capacidade de causar impacto no mundo será profundamente fortalecida ao reunir a experiência de toda a nossa organização para criar uma função focada no propósito e guiada por nossos valores.”

Como chefe de equipe de impacto global, Banner supervisiona as comunicações da empresa, relações governamentais e políticas públicas, sustentabilidade e iniciativas sociais e doações sociais. A equipe engloba funções, incluindo o presidente e CEO da Ronald McDonald House Charities, um diretor de comunicações global e um diretor de sustentabilidade e impacto social.

A equipe foi expandida em abril para ser “espelhada nos mercados”, disse um representante por e-mail. Isso inclui a adição de um diretor de impacto para a América do Norte e um diretor sênior de impacto dos mercados internacionais de licenciados de desenvolvimento, bem como um diretor de impacto internacional, que ainda não foi contratado. Banner descreveu seu papel como “definir a agenda e a estratégia”, além de trabalhar com a equipe executiva sênior e o conselho.

“Eu tenho que tentar espalhar o amor” por vários focos, dado o amplo escopo do papel, disse Banner. Em particular, quando ele começou “vimos alguma necessidade” nas relações e políticas governamentais na UE e nos EUA, disse.

Quando se trata de marketing, Banner afirmou que a equipe só é responsável por campanhas relacionadas a “empurrar nossa agenda política, protegendo nosso modelo de negócios”. Essas campanhas têm um “orçamento muito menor”, disse ele. O papel também envolve “trabalhar em estreita colaboração com o RH em comunicações internas”, disse Banner, como a forma que a empresa lidou com demissões recentes.

“Não há muitos diretores de impacto por aí, existem diretores de assuntos corporativos que têm as mesmas funções”, como no Walmart, disse Banner. Trazer uma equipe em torno de um diretor de impacto fazia mais sentido para “posicionar a empresa corretamente”, disse ele.

“Os escopos tradicionais de assuntos corporativos não abrangem necessariamente Sustentabilidade e ESG, Política e Filantropia (RMHC) ao lado de Comunicações”, disse um representante do McDonald’s por e-mail. “O impacto global do McDonald faz. O design da função Global Impact nos posiciona para ir de contar história para fazer história”, pontuou.

Ritual: “Escopo maior”

Diretora de impacto da Ritual, Lindsay Dahl (Crédito: Ritual)

A empresa de multivitamínicos Ritual contratou Lindsay Dahl para o cargo recém-criado de diretora de impacto em março de 2022. Dahl foi anteriormente vice-presidente sênior de missão da marca de cosméticos Beautycounter, que criou sua própria função de diretora de impacto em agosto.

Embora a função de Dahl se concentre na sustentabilidade, Katerina Schneider, fundadora da Ritual, “sabia que queria que o escopo fosse maior do que diretora de sustentabilidade ao criar o cargo”, disse Dahl.

Na Ritual, a função centra-se na supervisão da sustentabilidade, defesa e cadeia de abastecimento rastreável da marca. Isso incluiu trabalho político, como enviar uma carta ao Congresso americano em março sobre os regulamentos de suplementos dietéticos , construir o programa de sustentabilidade da empresa em torno de ingredientes, embalagens e mudanças climáticas, bem como sua estratégia de certificação, incluindo priorizar onde precisa ser certificado, como tornar seus produtos certificados como não-transgênicos, disse Dahl.

A função inclui trabalhar com a equipe de marketing todos os dias, disse Dahl. “Estou mais envolvida no início e no final do processo (de marketing)”, desde decidir que história contar até verificar se tudo está correto no final, disse ela.

Seu papel não se concentra na diversidade e inclusão, o que Dahl atribui ao fato de a Ritual já ter uma equipe de DEI. “Já tínhamos a equipe montada, então a pergunta era: por que movê-la?” ela disse. Ela acrescentou que “embora o trabalho de sustentabilidade sempre tenha uma interseção com a justiça social, meu histórico e formação não são no DEI”.

Dahl planeja ampliar os esforços de lobby e comunicações da marca com o novo Congresso, bem como continuar a delinear a iniciativa de rastreabilidade da marca para sua cadeia de suprimentos.

Beautycounter: “Incorporando nossa missão”

Jen Lee, diretora de impacto da empresa de cosméticos Beautycounter (Crédito: Beautycounter)

A Beautycounter nomeou Jen Lee como sua primeira diretora de impacto em agosto para atender à crescente demanda do consumidor por iniciativas de responsabilidade corporativa mais amplas. Lee foi anteriormente vice-presidente sênior da cadeia de suprimentos da marca.

Lee se concentra em supervisionar a segurança do produto, bem como as iniciativas de sustentabilidade e defesa da marca. “Quando vemos a sustentabilidade, pensamos na redução de resíduos, mas acho que nossos consumidores exigem que consideremos a responsabilidade geral como um todo”, disse ela, como doações de caridade ou padrões de segurança de uma empresa, que não se enquadram em sustentabilidade.

Dado o amplo escopo da função e sua experiência em manufatura e cadeias de suprimentos, Lee está se concentrando em abordar as chamadas emissões de Escopo 3 da empresa, que são os gases de efeito estufa da cadeia de suprimentos de uma organização que são mais difíceis de medir e reduzir.

“O que considero valioso em minha função é que estou sentada na equipe executiva, incorporando nossa missão” em toda a organização, enquanto “normalmente seria um departamento dentro da equipe de um executivo”, disse Lee. Isso inclui fazer “parte de todas as atividades fora da missão”, como discussões financeiras.

Lee trabalha com o CMO de forma contínua, incluindo “informar nossa equipe de marketing” sobre quaisquer iniciativas ou prêmios em que sua equipe esteja trabalhando. Isso incluiu a divulgação do trabalho da empresa sobre regulamentação governamental, como a Lei de Modernização da Regulamentação de Cosméticos (MoCRA) em dezembro, disse ela, que pretende dar ao FDA mais autoridade para regulamentar cosméticos, como dar-lhe a capacidade de emitir um recall obrigatório se considera um produto inseguro.

Para encorajar a participação dos funcionários além da equipe de liderança, ela realiza uma “hora de poder de missão” que oferece treinamento para associados em tópicos como lobby, sustentabilidade pessoal e a meta zero de carbono líquido da empresa.

Lee observou que a empresa planeja se concentrar mais na governança social, incluindo diversidade e inclusão, fornecimento responsável e continuidade de sua estratégia de doações corporativas.

*Tradução: Rafaela de Oliveira