Um milhão de amigos ou de ‘amigos’

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26 de janeiro de 2012 - 7h30

Em 2010, Fábio Fernandes, sócio e CEO da F/Nazca S&S, atuou no Cannes Lions como jurado de Titanium & Integrated. Um de seus comentários a respeito da experiência se referiu às apresentações dos trabalhos. Os vídeos-cases daquele ano – e de outros anos e festivais, provavelmente – estavam recheados de números que engrandeciam a candidata a Leão. Eram dados que mostravam uma fábula de tweets, uma quantidade imensa de likes. A conclusão que se tinha a partir disso é que nenhuma marca teve problemas. Todas eram muito curtidas e colecionavam um séquito de fãs. Todas eram fenomenais na mídia social. Ative-se aqui o modo on para “ironia”.

No ano passado, a febre em tornos das redes sociais subiu. Era comum receber informações de qualquer ação com o reforço: somou tantos fãs ou seguidores em um período “x”. Virou mania espalhar explosões de curtir e de posições no Trending Topics. Mas o fato é que isso não quer dizer muito. Às vezes, não quer dizer nada.

Por que uma marca quer ter um milhão de amigos? Para se relacionar com eles ou para ter um número? Curtir pode ser um impulso tomado no momento em que a pessoa confere as mensagens dos verdadeiros amigos e bate o olho em um anúncio. Atire a primeira pedra quem não apertou o “like” e depois se esqueceu da marca – isso, claro, se ela não tiver feito nada demais em seu perfil ou se ela tiver postado apenas conteúdo irrelevante. Se a pessoa se esqueceu que curtiu a marca pode ser considerada amiga da marca? Ou o fã é como aquele “amigo” que você encontra na festa, aquele cujo nome não se lembra?

Com os Trending Topics, o raciocínio é semelhante. É muito comum que o twitteiro tenha dado somente RT a um post, mal lendo a mensagem ou nem sequer clicando no link ofertado. Qual o valor disso? Não é isso uma adaptação dos tempos modernos do clássico “entrou por um ouvido e saiu pelo outro”?

Métricas são importantes, sim. Mas é preciso saber usá-las e não trata-las como o objetivo-mor da marca nas redes sociais. Como bem disse Pedro Porto, da Fischer&Friends, para a reportagem que destaca que as marcas ainda não entendem as redes sociais, dá-se muito mais peso à “mídia” do que para o “social”. Por outro lado, se o engajamento é alto e a base é grande, aí se tem o melhor dos mundos.

Esta análise faz parte da reportagem “Por que entrar no Facebook?”, publicada na edição 1493 de Meio & Mensagem, com data de 23 de janeiro.