Abundância e desconfiança desafiam mensuração crossmedia
Ex-VP global de mídia da Unilever, Sarah Mansfield detalha abordagem dos CMOs em relação a métricas distintas
Atualmente, 80% dos anunciantes gerenciam simultaneamente vídeo digital, redes sociais, SEO, streaming e mídia tradicional. No entanto, o excesso de dados, dashboards e ferramentas sem padronização ou transparência nutre ansiedade e desconfiança nas cadeiras de liderança.
Os dados são resultados de uma pesquisa conduzida pela consultoria Barcarolle em parceria com o CIMM (Coalition of Innovative Media Measurement) e a 4A’s (American Association of Advertising Agencies). O levantamento levou em conta entrevistas com cerca de 180 líderes de marketing. A líder da consultoria, Sarah Mansfield, apresentou resultados da pesquisa no segundo dia do Mídia Master 2026, no Novotel Itu Golf & Resort.
Sarah Mansfield, fundadora da Barcarolle, defende investimento em governança e transparência para futuro da mensuração crossmedia (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)
Conforme Sarah, o mercado de publicidade vive, hoje, um paradoxo da abundância. Embora agências e anunciantes tenham acesso a uma quantidade excessiva de dados, a confiança nos resultados não acompanhou essa evolução.
Segundo o levantamento, os anunciantes investem cerca de 60% do seu orçamento em publicidade digital. Porém, as plataformas são apelidadas de walled gardens (jardins murados, em português), pois não fornecem uma visão unificada e padronizada. Cada uma cria sua própria metodologia para indicadores de sucesso.
Os anunciantes, embora contem com diversas ferramentas sofisticadas, sofrem para acompanhar a saturação de dados disponíveis, tornando o trabalho de comparar dados manual e diário.
A quantidade de métricas disponíveis não ajudam a sanar a desconfiança e a pressão interna. Mesmo o marketing mix modeling, usado por muitos anunciantes para lidar com o desafio de mensurar campanhas crossmedia, não é validado o suficiente, disse Sarah.
“Isso cria ansiedade em entregar uma mensagem coerente que o consumidor pode internalizar. A maior dificuldade é ter certeza que os números estão certos na frente do chief financial officer”, afirmou.
Conforme a executiva, os anunciantes costumam confiar mais em dados primários em detrimento dos providenciados por terceiros. No entanto, eles não dão visão certeira de longo prazo. Os entrevistados consideram os painéis barulhentos e bagunçados.
Os dados mais confiáveis são os de performance, enquanto atenção e atribuição são os menos confiáveis.
Perfil de anunciantes em mensuração crossmedia
A pesquisa identificou três perfis de anunciantes, baseados em como eles priorizam a mensuração. Anunciantes denominados fast proof são, geralmente, aqueles em varejo ou serviços financeiros. Eles priorizam resultados diretos e observáveis, como conversão e retorno sobre gastos publicitários (ROAS). Normalmente, o grupo confia nos resultados das plataformas, mas a confiança pode ser abalada quando os sinais são lentos e contraditórios.
Os setores de bens de consumo, farmacêutico, automotivo e viagens priorizam consistência, rigor, comparabilidade entre canais e rejeitam “caixas-pretas” dos veículos. Eles se baseiam em marketing mix modeling (MMM) e brand lift. Sarah os apelida de anunciantes comparable-proof.
Por fim, o grupo future-proof inclui anunciantes de tecnologia e Saas. Eles apostam em experimentação, uso de inteligência artificial e dados sintéticos. Eles prezam velocidade e rigor.
Futuro da mensuração crossmedia
Para os próximos três a cinco anos, os anunciantes esperam ter um sistema de mensuração mais estratégico e confiável. Os anunciantes passarão a olhar não só para os resultados das campanhas, mas os motivadores que levam aos resultados.
Haverá uma ênfase renovada em acompanhar impacto de marca e balancear dados e resultados de curto e longo prazo. E os anunciantes exigirão das ferramentas comparabilidade entre dados e interoperabilidade.
Para 84% dos anunciantes, a prioridade é a mensuração alavancada pela inteligência artificial para endereçar pontos de fricção e trazer insights preditivos a partir de dados em tempo real. A segunda prioridade principal é a mensuração crossmedia (54%), como um todo, pois esse é o tecido conectivo para unir sistemas que hoje operam de forma independente, disse.
Dos entrevistados, 31% usarão dados sintéticos para preencher lacunas em dados determinísticos e facilitar a conexão entre fontes. E, conforme a executiva, há um desejo renovado de trazer estudos de brand lift para o centro da tomada de decisão, para otimizar a mídia para resultados de longo prazo.
Para avançar nesses campos, Sarah defende quatro pilares de ação: governança, transparência, inovação e interoperabilidade. Para a executiva, o objetivo do mercado deve ser tornar os dados mais confiáveis, com maior definição e padronização de dados, transparência de atribuição e verificação, promover inovação ancorada em governança e tornar a interpretação dos dados orientada para tomada de decisões.
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