Copa do Mundo reforça alcance e fragmentação do conteúdo esportivo
Adriana Favaro, vice-presidente de negócios do Ibope, revela força da TV Conectada e navegação multitela
Quase a totalidade (96%) dos brasileiros têm interesse por ao menos um esporte. A maioria (75%) se declara fãs de futebol. Um em cada quatro brasileiros, acompanha pelo menos cinco campeonatos brasileiros. Os dados foram apresentados pelo Ibope durante o primeiro dia do Mídia Master 2026, que acontece no Novotel Itu Golf & Resort.
Adriana Favaro, vice-presidente de negócios do Ibope (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)
Segundo os dados do Ibope, outros esportes têm se destacado entre os fãs brasileiros. Em comparação com 2020, o volume de fãs de skate, tênis, futebol de areia e ginástica artística aumentou acima de 22%.
Onde acontece o consumo de conteúdo esportivo?
No recorte do futebol, o consumo é fragmentado, mas se concentra na TV linear. O share de consumo da Copa do Brasil de 2025 se distribuiu entre TV aberta (62%), TV por assinatura (27%) e plataformas de vídeo online (11%).
“Quatro anos atrás, o consumo de futebol era concentrado em poucos players. Agora, a exclusividade se rompeu e outros atores entram em cena e o consumidor passa a decidir e entender para onde ele vai. Independente dessa abertura nos direitos de transmissão, temos visto a tecnologia transformando muito, derrubando barreiras, democratizando acessos”, afirmou Adriana Favaro, vice-presidente de negócios do Ibope.
Para a executiva, a TV Conectada entrou no ecossistema como uma plataforma que oferece acesso a essas diferentes formas de transmissão esportiva. No Brasil, 60% da população possui TV Conectada. “Com ela, o consumidor deixa de ser passivo no seu consumo e passa a ser ativo”, disse.
Cerca de 46% dos consumidores consideram que os serviços de transmissão de TV online mudaram a forma que assistem à televisão, já 35% consideram que os serviços de transmissão de TV online mudaram a forma que assistem à televisão. No entanto, o consumo não se limita apenas à tela grande.
No dia a dia, cerca de 20% dos brasileiros assistem vídeo em duas ou mais telas. Em fevereiro, esse dado era de 51%. Segundo Adriana, o mercado enxerga esse fenômeno como fragmentação, mas o consumidor encara esse comportamento como interação. “O consumidor não vê plataforma, vê conteúdo e experiência”, disse.
No entanto, esse comportamento multitelas gera excesso de estímulos e saturação. A saturação, por sua vez, causa queda de atenção, aumento de custo e seletividade pelos consumidores. Na publicidade, a hiperestimulação pode causar rejeição à publicidade: 24% não são favoráveis a publicidade veiculados pelo fabricante da TV ou por uma operadora de TV paga e 23% não são favoráveis a anúncios em serviços de streaming de vídeo.
Consumo coletivo
Os dados do Ibope revelam que parte desse consumo esportivo se dá de forma coletiva: 25% dos brasileiros assistiram ao Brasileirão de 2025 em companhia. O coviewing é maior entre mulheres (37%) e crianças de 4 a 11 anos (47%).
A Copa do Mundo intensifica esse hábito: 60% pretendem assistir aos jogos em casa com outras pessoas do grupo familiar, de amigos e demais. O número de fãs da Copa do Mundo também compreende 75% da população. O perfil de fãs atravessa diversas faixas etárias, sem se concentrar mais em uma faixa em detrimento de outras.
“A emoção de assistir eventos ao vivo impulsiona engajamento. Quando temos emoção forte, temos retenção da mensagem. Experiência coletiva amplia impacto e recorrência e eventos regulares garantem engajamento”, colocou. Com foco imersivo e investimento emocional, o futebol possibilita às marcas criarem vínculos emocionais com as marcas que proporcionam a transmissão esportiva. Segundo Adriana, na conexão com o esporte, as marcas também criam relevância cultural e autenticidade.
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