Como a mudança de CEO pode mudar o futuro da Disney?

23 de novembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Divulgação)

Por Parker Harren (AdAge)

A troca de CEO da Disney, com Bob Chapek substituído por Bob Iger, se desenrolou como uma história da Cinderela – fãs e funcionários celebrando a “morte” de Chapek e a mágica reascensão de Iger.

Mas o reino para o qual Iger voltou não é o mesmo que ele deixou antes da pandemia. Agora, ele está repleto dos mesmos problemas que confrontam toda a indústria da TV: audiência linear diminuída, crescimento estagnado do streaming, produções cada vez mais caras e fragmentação do consumidor.

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Como a Disney pretende reparar seu streaming?

“Wall Street está acordando para o fato de que o fim da [TV] linear como fonte confiável de dinheiro está se tornando mais iminente do que nos últimos anos”, disse Andrew Rosen, fundador e analista do boletim informativo da indústria Parqor. “O segundo problema é que o streaming deveria ser a solução para essas perdas”.

Para a Disney, esse não foi o caso. A casa do Mickey relatou quase US$ 1,5 bilhão em perdas para seus serviços diretos ao consumidor, ou seja, o Disney + em sua apresentação de resultados do quarto trimestre.

Embora não seja provável que vá preencher completamente o déficit, um vislumbre de esperança está no iminente serviço de assinatura suportado por anúncios do Disney +, com lançamento marcado para 8 de dezembro. Espera-se que a tão esperada adição de publicidade ao crescente inventário de anúncios de streaming aumente os resultados da plataforma. Mas o caso exemplifica ainda mais o enigma do streaming, já que os anunciantes também recuam nos gastos diante dos ventos econômicos contrários.

Aumentar preço ou focar em conteúdo?

O Disney+ precisa continuar ampliando seu número de assinantes, ao mesmo tempo em que contém custos altíssimos de programação e produção. Um aumento no espinhoso reinado de Chapek: o streamer ultrapassou 164 milhões de assinantes internacionais, um aumento de 39% no ano.

“Os consumidores estão se sentindo cada vez mais pressionados pelos preços, então eles vão acabar seguindo onde está o ótimo conteúdo”, disse Mike Proulx, vice-presidente e diretor de pesquisa da Forrester. “O Disney+ tem sido a plataforma que obteve mais ganhos do ponto de vista do usuário, mas isso teve um custo – um custo em lucros para a empresa”.

Outra estratégia que a Disney está implementando para ganhar mais dinheiro com sua plataforma de streaming é um aumento de preço que coincidirá com o lançamento de sua versão com anúncios. Enquanto outras plataformas, como a Netflix, implementaram a publicidade como uma alternativa para os consumidores que procuram uma assinatura de preço mais baixo com ofertas básicas, o preço base atual da Disney de US$ 7,99 por mês se tornará o preço da versão com publicidade. Aqueles que desejam continuar sua experiência sem anúncios terão que desembolsar US$ 10,99 por mês ou US$ 109,99 anualmente. Proulx disse que a Disney está “punindo de fato seus usuários” por meio do aumento de preços.

À medida que os consumidores entram em 2023 preocupados com a inflação e a crescente incerteza econômica, “mais uma vez eles estão enfrentando preços mais altos em algo que é importante para suas necessidades diárias de entretenimento”, disse Proulx. “Acho uma escolha interessante da Disney aumentar os preços agora. Isso não é necessariamente uma maneira de manter a lealdade”.

Streaming e novos hábitos de consumo

O Disney+ foi o último lançamento de Iger antes da aposentadoria, depois de ser pai de grandes desenvolvimentos da Disney, como as aquisições da Pixar, Marvel, Lucasfilm e 20th Century Fox. Mas o streaming é uma fera diferente do que era antes da pandemia, quando a plataforma foi lançada em novembro de 2019.

Na edição mais recente da Nielsen do The Gauge, que avalia a audiência em plataformas de vídeo digitais e tradicionais, o YouTube comandou 8,5% do consumo em outubro de 2022, contra 2% do Disney+ (o Hulu, outra plataforma da Disney, ficou com 4%).

“A compreensão [de Iger] sobre o que o Disney+ deveria ser provou que ele estava errado”, disse Rosen, da Parqor, referindo-se à corrida dos consumidores para conteúdos curtos e gratuitos, em vez de streaming premium. “Sua compreensão do que o streaming deveria ser agora em 2022 e em 2023 provou estar errada.”

Rosen disse que a Disney de Iger “não previu que o TikTok se tornaria o animal que se tornou” e também apontou para o crescimento substancial da Pluto TV e de outros streamers gratuitos suportados por anúncios. “Existem produtos da Disney que são relevantes para a geração mais jovem e ele pensou que seria resolvida pelo streaming. E o segredo é que não é.”

“Para resolver o problema do streaming, [Iger] é a pessoa errada”, disse Rosen. “Se o objetivo é colocar a Disney em melhor momento com os anunciantes e ter uma melhor história de declínio para os investidores, à medida que os negócios lineares atingem uma fase difícil, ele é o cara.”

A criatividade na estrutura organizacional

Um dos movimentos altamente divulgados de Chapek já foi revertido nos últimos dias de sua saída. No início do mandato do ex-CEO, ele instituiu a divisão Disney Media and Entertainment Distribution (DMED) que mudou o modelo de Iger de poder de decisão orçamentária por divisão para uma entidade centralizada dirigida por Kareem Daniel, presidente da DMED. Em um memorando interno enviado na noite de segunda-feira, 21, Iger anunciou que desfaria a reestruturação de Chapek para se assemelhar ao que era antes da criação da DMED, que incluiu a saída de Daniel.

“É minha intenção reestruturar as coisas de uma forma que honre e respeite a criatividade como o coração e a alma de quem somos”, escreveu Iger. Ele também escreveu que os presidentes Dana Walden, Alan Bergman, Jimmy Pitaro e a diretora financeira Christine McCarthy “trabalhariam juntos no projeto de uma nova estrutura que colocaria mais decisões nas mãos de nossas equipes criativas e racionalizaria os custos”. observando que ele não dissolveria totalmente o DMED.

Boa vontade com os anunciantes

O fundador e CEO da Simulmedia, Dave Morgan, acredita que, no curto prazo, haverá poucas mudanças para os anunciantes, considerando o alto nível de troca de executivos. Na verdade, Morgan disse que Iger tem mais confiança dos anunciantes do que Chapek. “A liderança de vendas [da Disney] – são pessoas recrutadas e promovidas por Iger”, disse Morgan. “O que é incomum aqui é que eles não perdem o ritmo.”

Os negócios da Disney para o futuro

O que Morgan disse que a implicações maior da segunda saída de Iger está no futuro dos negócios. “É com isso que o conselho de investidores está preocupado”, disse Morgan. “Eles estão menos preocupados com alguns dos pequenos erros cometidos no último ano e meio do que com: ‘Esta é a pessoa que vai tomar as decisões certas sobre essas seis ou sete coisas realmente grandes que vão determinar nosso futuro a longo prazo neste negócio?’”

Morgan disse que essas decisões provavelmente começam com o destino do Hulu. A Disney deveria tentar comprar a participação minoritária da Comcast no streamer? Entre outras questões estratégicas importantes, de acordo com Morgan, estão o possível retorno às janelas de lançamento teatral pré-pandêmica, cruzando os canais de streaming e transmissão da ABC e talvez a compra de uma entidade de entretenimento menor, como Paramount ou Warner Bros. Discovery.