Em queda, mercado editorial brasileiro tenta virar a página

Victória Navarro
31 de maio de 2019 - 6h00

No ano passado, o setor editorial brasileiro faturou R$ 5,12 bilhões, um decréscimo real de 4,5% — considerando a variação do Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) — em comparação a 2017. Produziu 350 milhões de exemplares, 43,4 milhões a menos na comparação com o ano retrasado, e comercializou 202, 7 milhões de exemplares, queda de 8,84%. Os dados são da pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, realizada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) a pedido do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e da Câmara Brasileira do Livro (CBL), que ouviu 202 editoras do Brasil.

 

Segundo Eduardo Villela, book advisor e assessor dedicado a autores em processo de escrita e de publicação, percalços econômicos de gigantes do setor estão afetando diretamente a cadeia editorial, afetando até mesmo leitores. Em outubro de 2018, por exemplo, o Grupo Saraiva anunciou o fechamento de 20 lojas em todo o País como parte de um “esforço da companhia em obter rentabilidade e ganho de eficiência operacional, dentro de uma estrutura mais enxuta e dinâmica”, como relatou a empresa, via comunicado. No ano passado, a Livraria Cultura também anunciou plano de recuperação judicial, com o intuito de renegociar uma dívida de R$ 285,4 milhões com bancos e fornecedores, e encerrou as lojas da Fnac, marca adquirida em 2017. “Esse quadro é, sem dúvidas, uma situação preocupante. Um ponto fundamental nessa história e, ao meu ver, tem ligação com o fato de que o hábito de leitura do brasileiro está em construção”, diz Eduardo.

O assessor ainda destaca o crescimento dos índices de desemprego no Brasil, como um dos obstáculos do segmento. “As famílias controlam mais o dinheiro, reduzem o consumo de forma generalizada e evitam contrair novas dívidas. Isso impacta profundamente o consumo de bens e serviços culturais e educacionais, os quais não são considerados por significativa parte dos brasileiros como prioritários”, explica Eduardo. Outros fatores que, de acordo com ele, afetam o mercado editorial são o barateamento de smartphones e a conexão rápida e estável que a internet proporciona — elementos que afastariam as pessoas dos livros.

Daniel Lameira, publisher da Editora Antofágica, afirma que o “mercado editorial passou por mais de uma década de crescimento em diversas áreas: compras governamentais e multidão de leitores sendo atraídos por fenômenos como Harry Potter e youtubers. Paralelo a isso, há o crescimento das redes de livrarias e o fortalecimento da venda online”. No entanto, diz que os números não acompanharam a estruturação das empresas, “que neste momento de crise somado a um diagnóstico tardio, resultou na crise editorial atual”.

A Antofágica, por exemplo, está desenvolvendo um site para abrigar informações sobre os livros e textos que complementem a experiência do leitor, conta Luciana Francchetta, responsável pela área de comunicação da empresa. “Apesar de trabalharmos com clássicos da literatura, criamos a estratégia de comunicação e marketing de acordo com cada título”, diz.

Por outro lado, a Livraria da Vila passou a investir neste ano em novos ambientes para lojas físicas, a fim de estimular a relação entre o leitores e livros. O novo design dos pontos de venda dá destaque às prateleiras e aos livros como objetos de desejo. O conceito teve início com as unidades do Shopping JK Iguattemi, do Jardim Pamplona e Pátio Higienópolis, em São Paulo.

Para Vitor Tavares da Siva Filho, presidente da CBL, existe um mercado com possibilidade de desenvolvimento, desde que políticas públicas sejam criadas para incentivar a leitura. “O setor, no País, vive o grande desafio de ampliar os pontos de vendas e os canais de distribuição, evoluindo na forma de vender e entregar o livro”, adiciona. O executivo também aponta a necessidade de que empresas passem a levar em consideração estratégias de marketing que coloquem o leitor no centro das decisões. Contato direto com o cliente, reforço de marca, eventos e e-commerce são, para Daniel, da Antofágica, as alternativas de melhora de receita. “Acredito em uma fragmentação do corpo coeso que tem sido o mercado editorial. Com a descentralização de duas ou três redes de livrarias que dominavam metade do mercado, os produtores de livros, sejam autores ou editoras, podem experimentar caminhos diferentes. Hoje, o principal caminho para publicar um quadrinho no mercado editoral, por exemplo, é por financiamento coletivo”, acrescenta.

Confira a evolução de faturamento do mercado editorial ao longo dos anos:

 

Contracapa
Do ponto de vista das editoras e das livrarias, a dificuldade de atuar no mercado editorial concentra-se no modelo de comercialização vigente. Para Eduardo Villela, “as editoras enviam quantidade de exemplares impressos de seus livros para as livrarias, sem custo. As livrarias simplesmente abrem espaços em suas prateleiras e demais móveis expositores e colocam ali as obras.” Desse modo, as livrarias devem prestar contas às editoras mensalmente. “Ficam com uma margem média de 35% a 60% dos preço de capa do livro e acertam o valor restante com as editoras em um prazo que pode varias entre 30 e 120 dias”, acrescenta. Para o book advisor, o problema do modelo mora na ineficiência de controle e reposição de estoques das livrarias: o processo para o reabastecimento de livros é moroso e privilegia best-sellers.

Outro problema que contribui para a crise das livrarias é a baixa qualidade do atendimento aos leitores da loja, segundo Eduardo. “O turnover de atendentes costuma ser alto. Em raros casos, quando um cliente busca um livro de determinado assunto, o atendente consegue orientá-lo adequadamente, fazendo uma indicação certeira. Normalmente, o atendente corre para algum dos computadores da loja, faz uma pesquisa de livros por meio de palavras-chave e dessa busca resultam alguns ou vários títulos encontrados, o que deixa ele próprio e o cliente ainda mais confusos”, aponta.

No caso dos autores, o cenário de obstáculos financeiros das livrarias tem gerado preocupação, uma vez que as editoras tendem a colocar o pé no freio em processos de avaliação e contratação de novas obras para publicação. “Ocorre um efeito cascata, pois as editoras têm um elevado nível de dependência das livrarias para venderem os livros que publicam”, diz Eduardo. Para um escritor, uma das melhores estratégias para driblar essa instabilidade é investir na construção de uma marca pessoal, diz, já que as editoras, cada vez mais, valorizam e buscam pessoas que possuem visibilidade e um grande número de pessoas que as acompanhe online, garantindo um bom número imediato de leitores.

Eduardo acredita que livros digitais possuem um futuro promissor no Brasil. “Plataformas de livros digitais, como Kindle, Kobo, Apple Books, GoogleBoks e Lev Saraiva cumprem um papel muito importante ao incentivarem e fortalecerem o hábito de leitura. O preço do livro digital é de 20% a 30% mais barato que a sua versão impressa. É uma realidade que veio para ficar. Acredito que, em poucos anos, os e-books, como os conhecemos hoje, mudarão bastante. O livro digital do futuro oferecerá uma experiência integrada de consumo de conteúdo”, fala. Também clubes de assinaturas são uma aposta do mercado editorial. Segundo o estudo Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, em 2018, esse nicho representou 1,08% de vendas.

*Crédito da foto no topo: Mentatdgt/Pexels