Qual é a relevância do X como plataforma de mídia?
Aos 20 anos, rede social ainda concentra as conversas em tempo real e pode ser importante para as marcas identificarem tendências e sentimentos
(Crédito: Shutterstock)
Em julho, o X (antigo Twitter) completou 20 anos de existência no ambiente digital. Bem diferente do início, quando tinha outro nome e funcionalidades bem diferentes, a rede social, apesar de diversas transformações, ainda conserva algo que a diferencia das demais plataformas digitais: a capacidade de ser uma espécie de “sala de estar” oficial das pessoas para comentar os assuntos e temas mais importantes do momento.
De propriedade do empresário Elon Musk desde 2022, a rede social também mudou seu papel como plataforma de mídia, na visão de profissionais de agências de comunicação. Se por muitos anos o Twitter era um canal onde as marcas concentravam um volume significativo de publicidade, hoje o X faz a função de uma plataforma complementar para as estratégias de marketing, mas ainda com papel importante para quem deseja estar conectado às tendências e assuntos que estão em alta.
“Se antes ele era visto como um canal importante para campanhas de alcance, hoje é uma plataforma mais estratégica, cujo valor depende do objetivo da marca”, resume Manuela Villela, CEO da Flint.
Na opinião da profissional, o X continua sendo uma das plataformas mais importantes do mundo, mas por uma razão diferente das demais rede sociais. “Enquanto Instagram e TikTok disputam a atenção pelo entretenimento e pela descoberta de conteúdo, o X se consolidou como a rede da conversa em tempo real”, complementa.
Local para conversas
Alguns dados atestam a percepção de profissionais do mercado publicitário a respeito do poder do Twitter de ser a rede onde as pessoas materializam o comportamento de segunda tela.
Relatórios semanais enviados pela Stilingue by Blip ao Meio & Mensagem, para acompanhar os comentários das pessoas a respeito do Big Brother Brasil, da TV Globo, no início do ano, e da Copa do Mundo, mostraram que mais de 90% das conversas sobre esses eventos acontecem no X.
Amanda Escudeiro, gerente de conteúdo da agência Vitrio, também pontua que a característica principal do X é ser a plataforma para conversas em tempo real e segue como palco de onde tudo que acontece é comentado, discutido e viralizado. E aponta que é sob esse ângulo que as marcas precisam analisá-lo.
“O X não pode ser pensado como um local de anúncios frios; ele é um local para conversas. As empresas que melhor compreenderam esse formato ao longo dos anos conseguiram se destacar muito no relacionamento”, explica a profissional da Vitrio. Por outro lado, estar presente nesse ambiente do X exige um esforço à altura da rede social. “O usuário gosta das conversas, mas também exige respostas rápidas quando a marca falha com ele (em uma entrega de produto que está atrasada, por exemplo)”, cita Amanda, destacando que estar na rede social faz parte da estratégia de comunicação mas também precisa ser algo ligado à estratégia de negócios.
A era Elon Musk
Quando adquiriu o Twitter, em 2022, Elon Musk não escondeu que tinha pretensões de adequar a rede social às suas ideias. Uma das primeiras medidas do bilionário foi alterar as políticas de moderação de conteúdo, dando mais espaço ao que ele considerava como liberdade de expressão dos usuários. Da mesma forma, Musk demitiu praticamente toda a equipe que liderava o Twitter e chegou a reduzir – quase eliminando – a equipe da plataforma em alguns mercados, entre eles, o brasileiro.
Essas medidas da nova gestão fizeram com que o X deixasse de ser visto por grandes anunciantes como uma plataforma de mídia interessante para seus investimentos. Houve, inclusive, manifestação pública de algumas grandes marcas, como Apple, IBM, Disney, Comcast, Lionsgate e Paramount que, na época, comunicaram que não mais investiriam na rede social.
Em 2021, quando ainda era uma empresa de capital aberto, o Twitter registrou receita de US$ 4,51 bilhões com publicidade. Esse montante chegou a cair 80% no período inicial da gestão de Elon Musk. A captação de receita publicitária só voltaria a crescer um pouco em 2025, quando o X voltou a atingir uma receita global superior a US$ 2,2 bilhões com anúncios publicitários, segundo dados da eMarketer.
Embora a animosidade entre Elon Musk e os anunciantes tenha diminuído ao longo dos anos, o impacto negativo que a nova gestão gerou para o X, como plataforma de mídia, ainda não foi totalmente superado, na visão da CEO da Flint.
Manuela considera que a mudança na gestão trouxe incertezas em relação à moderação de conteúdo, à segurança de marca e à previsibilidade da plataforma, fatores fundamentais aos anunciantes. “Isso fez com que muitas empresas reduzissem ou pausassem investimentos e até hoje vemos um mercado mais cauteloso”, conta.
A entrada de Musk no comando da rede social provocou um debate a respeito do papel da plataforma e gerou uma mudança da percepção do mercado em relação à rede social, complementa Amanda, da Vitro. A profissional, no entanto, vê uma mudança em relação a esse cenário com o passar dos anos. Hoje, segundo ela, a decisão de investir ou não no X depende muito menos da repercussão da mudança de gestão e muito mais dos objetivos de negócio de cada marca, do perfil e da audiência que deseja atingir.
“O X continua sendo um canal relevante para determinados segmentos e objetivos, mas, como qualquer outro meio, exige planejamento, monitoramento constante e uma avaliação criteriosa dos riscos e oportunidades”, destaca.
A respeito de como as marcas ainda podem utilizar a rede social de forma estratégica, Amanda chama a atenção para a importância do trabalho de social listening que o X demanda. “Mais do que replicar conteúdos de outras redes, as empresas podem usar a plataforma para praticar marketing de oportunidade, comentar acontecimentos relevantes que façam parte do seu território, interagir com a comunidade e construir uma voz própria”, aconselha.
Manuela também aponta que, atualmente, o maior valor do X está no social listening e no fato de ele permitir entender o sentimento do público em tempo real. “Essas informações ajudam a criar conteúdos mais estratégicos para Instagram, TikTok, YouTube. Permite também que as marcas participem de assuntos de forma mais rápida, contextualizada e autêntica”, diz.
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