X responde à saída de anunciantes da plataforma

Meio & Mensagem
21 de novembro de 2023 - 8h49

*Do AdAge

O X, anteriormente conhecido como Twitter, respondeu ao êxodo de grandes anunciantes, como Apple, IBM, Disney, Comcast, Lionsgate e Paramount Global.

As marcas preveem que a plataforma de propriedade de Elon Musk não será capaz de se recuperar das últimas polêmicas. Enquanto isso, alguns profissionais de marketing também estão pedindo a renúncia da CEO do X, Linda Yaccarino, para proteger sua própria reputação.

(Crédito: Shutterstock)

A última onda de anunciantes suspendendo os investimentos na plataforma ocorre depois que Musk promoveu uma postagem anti-semita. Além disso, a Media Matters for America, agência de mídia sem fins lucrativos divulgou um relatório na quinta-feira, 16, revelando que marcas como a Apple, a maior anunciante de X, tiveram seus anúncios veiculados ao lado de conteúdo anti-semita.

Em um memorando interno compartilhado com a imprensa pelo X, Yaccarino disse aos funcionários que “há uma minoria que tenta usar ataques enganosos para minar o nosso trabalho. Mas, por outro lado, existem apoiadores e parceiros corajosos que acreditam no X e no trabalho significativo que todos vocês estão realizando”.

relacionado

Investidora da empresa, Microsoft contrata ex-CEO da OpenAI

“Embora alguns anunciantes possam ter interrompido temporariamente os investimentos devido a um artigo enganoso e manipulado, os dados contarão a história real”, escreveu Yaccarino, sem esclarecer a que dados se referia. “Porque para todos nós que trabalhamos no X, temos sido extremamente claros sobre nossos esforços para combater o anti-semitismo e a discriminação, já que não há lugar para isso em nenhum lugar do mundo”.

“É um caos”, afirmou um executivo de publicidade próximo de marcas que interromperam seus investimentos no X.
Mesmo assim, o porta-voz não espera que Yaccarino, que se tornou CEO em junho, deixe o cargo agora. “Eu ficaria surpreso se Linda renunciasse tão cedo. Ela está em uma situação de ‘não pode perder’. Ninguém a culpará se falhar, mas ela será vista como uma fazedora de milagres se conseguir, mesmo que pequenas vitórias”, acrescentou.

O maior problema, segundo ele, é que X simplesmente não é uma prioridade para a maioria dos anunciantes. Isso porque não tem o alcance de outras plataformas. “Enquanto Elon cria o caos, CTV, redes de mídia de varejo e outros inventários premium são alternativas muito mais atraentes. Eles [X] simplesmente não importam mais”.

Fuga de anunciantes

Esse é o mais recente golpe para o X. A empresa tem registado um declínio constante nas suas receitas publicitárias desde que o bilionário assumiu o comando em outubro de 2022. À época, a nova liderança levantou várias preocupações de segurança da marca.

Dois compradores de mídia disseram ao AdAge que não têm mais clientes anunciando ativamente no X. No entanto, um deles afirmou que alguns ainda estão na plataforma porque patrocinam meios de comunicação que funcionam no X.

“Não vejo nenhum dos nossos anunciantes voltando para o X”, apontou um dos compradores de mídia. O profissional salientou que qualquer anunciante que veicule anúncios em mídias sociais entende o risco de aparecerem próximos a conteúdo polêmico.

relacionado

Elon Musk avança em IA para competir com grandes players

A diferença para o X é que ele falha na expectativa dos anunciantes de que “o conteúdo seja monitorado e eliminado quando viola as regras da plataforma, e também que o conteúdo seja de usuários não tolerados, endossados ​​ou impulsionados pela plataforma”.

Um terceiro executivo ainda chamou a atenção para o fato de que as marcas estão declarando publicamente que fizeram uma pausa na plataforma. Isso não acontecia anteriormente.

Um porta-voz da IBM disse em comunicado que “a IBM tem tolerância zero com discurso de ódio e discriminação e suspendemos imediatamente toda a publicidade no X enquanto investigamos esta situação totalmente inaceitável”.
Não é totalmente surpreendente que a maioria das marcas que interromperam os gastos no X até agora sejam do entretenimento, uma vez que as empresas tendem a seguir outras no seu setor.

Na sequência do relatório da Media Matters, Musk alegou que a agência havia fraudado seu processo para criar propositalmente um feed que alinhasse os anunciantes com o conteúdo anti-semita. Na postagem, Musk escreveu que “a X Corp entrará com uma ação termonuclear contra a Media Matters”.

Fraud has both civil & criminal penalties pic.twitter.com/BdC5Zfr1XM

— Elon Musk (@elonmusk) November 21, 2023

As marcas que fizeram uma pausa silenciosa no último ano, em grande parte, não retornaram ao X. Isso ocorreu apesar da plataforma tentar atraí-las de volta com descontos nos preços e novas ferramentas de segurança da marca. “Muitas marcas não viram motivo para voltar por causa do risco de reputação”, comentou uma fonte ao AdAge.

Em geral, os anunciantes distanciaram-se do marketing nas redes sociais desde o início da guerra Israel-Hamas. Os compradores apontaram que esta é uma prática padrão para clientes em tempos de conflito geopolítico crescente. Como tal, a resposta aos tweets de Musk durante o fim de semana pareceu sinalizar um ponto de ruptura moral para os anunciantes e inspirou a confirmação pública da retirada de anúncios de grandes empresas, em vez de um retrocesso contínuo.

Da mesma forma que os anunciantes evitam a programação de notícias baseada em opinião, o segundo comprador disse que os clientes estão buscando investir em fontes de notícias verificadas, especialmente enquanto os anunciantes traçam estratégias de gastos com mídia para o próximo ano eleitoral dos EUA.

relacionado

Meta anuncia nova política para anúncios feitos por IA

Sobre a última polêmica, Musk postou no X: “Na semana passada, houve centenas de histórias falsas na mídia alegando que sou anti-semita. Nada poderia estar mais longe da verdade. Desejo apenas o melhor para a humanidade e um futuro próspero e emocionante para todos”.

O que o X tem feito

Um porta-voz que esteve envolvido em conversas com o Conselho de Clientes do X, um grupo exclusivo de executivos de marketing e agências, comentou que a maior preocupação para as marcas continua sendo a capacidade de controlar a grande quantidade de conteúdo controverso no site.

Yaccarino restabeleceu o Conselho de Clientes para tratar de questões de segurança da marca depois que Musk o dissolveu anteriormente. Os esforços da CEO incluíram a introdução de vários novos controles por meio de parcerias com terceiros, como a Integral Ad Science.

Apesar disso, o profissional de mídia disse que há muito conteúdo polarizado na plataforma para ser gerenciado desde que Musk assumiu e impôs uma abordagem absolutista de liberdade de expressão. Para muitas marcas, isso representa muitos riscos de estar na plataforma.

*Tradução por Giovana Oréfice