Sete pontos da TV social

Meio & Mensagem
28 de setembro de 2011 - 10h55

Por Simon Dumenco, do Advertising Age

1. A TV domina o social
Há mais de dois anos, a AdAge.com mantém uma parceria editorial com a Trendrr, uma empresa especializada em acompanhamento de mídias sociais, com o objetivo de desenvolver gráficos semanais da variação do número de tweets a respeito de memes de internet predominantes na troca de mensagens no Twitter­. À medida que o mercado da TV social se expande, a Ad Age também fez mais parcerias editoriais com novos players que ganham destaque, entre os quais a Bluefin Labs, além do serviço GetGlue.

2. A TV social é, no fundo, muito antiquada
A TV social significa assistir à televisão em grupo, como nos anos 50, com a família e os amigos reunidos para ver I Love Lucy. Só que agora a sala de estar é o mundo todo. (Tire os pés de cima da mesa de centro, Texas!).

3. Não é, de maneira alguma, só pelo Twitter que a TV social se manifesta
Pense no GetGlue, lançado em junho de 2010. Em agosto deste ano, chegou a 11,5 milhões de check-ins, impulsionado por parceiras com grandes redes de TV aberta (tais como a ABC e a Fox) e paga (Showtime e HBO). A propósito, o programa de maior sucesso durante o verão americano no GetGlue foi True Blood, com 490.787 check-ins.
O TVGuide.com, que lançou, em outubro do ano passado, seu próprio serviço de check-in, chegou à marca de quatro milhões, com uma média de 20 mil/dia somente entre os seus usuários. O site já conseguiu 45 anunciantes (redes de TV ou não), tais como ABC e Starbucks, em busca de um relacionamento com um público mais envolvido. Além disso, cada vez mais, as redes desenvolvem seus próprios canais sociais.

4. A TV social é uma forma de autoexpressão e de marketing baseado na pressão social
“A lição que aprendemos desde o lançamento do GetGlue”, disse o diretor-presidente Alex Iskold, “é que o entretenimento envolve uma grande carga de emoção e as pessoas adoram fazer check-in, porque isso é uma forma de expressão. É o povo dizendo: “Gosto muito de True Blood, que é muito importante e faz toda a diferença para mim. Esse programa me pega pela cabeça e pela alma.” As redes não podem realizar indefinidamente ações promocionais para os programas que querem que as pessoas assistam; alguns serão atraídos, outros não. O efeito da mensagem nas mídias sociais de um amigo que, para você, tem bom gosto não pode ser subestimado. É como se dissesse: “Olha só o que você está perdendo.”

5. A TV social reduziu o número de telespectadores que assistem aos principais programas da TV após a primeira exibição
“Fizemos uma pesquisa com um grupo de dez mil telespectadores”, revelou Tanner, do TVGuide.com, “e descobrimos que 20% passaram, com maior frequência, a assistir à TV na hora em que um dado programa é exibido pela primeira vez para evitar aqueles que ‘estraguem a surpresa’ em redes sociais.”

6. A TV social não é, antes de tudo, um meio de prever o que vai fazer sucesso
Algumas das grandes estreias deste outono americano já estão dando o que falar nas mídias sociais. Mais de cem mil pessoas já “curtiram” no Facebook o Once Upon a Time, da ABC, que só vai ao ar em outubro. O que isso quer dizer? Que a ABC está fazendo uma boa promoção e que o clima de fantasia e drama das ações atinge os espectadores em potencial. E é isso.

7. Os “vidiotas” estão desaparecendo.
Lembra-se de quando os telespectadores eram considerados consumidores passivos?
Com o mínimo esforço exigido para operar o controle remoto, abrir uma lata de cerveja e um pacote de salgadinhos, o simples fato de ficar sentando no sofá assistindo aos programas prediletos o tornava um “vidiota”. É uma ironia que, ao se acrescentar um pequeno dispositivo (o smartphone) a essa conta, você passa a ser um supertelespectador/agente de marketing social/programador com o poder de transformar a TV.