Internautas: tudo junto e separado

Meio & Mensagem
13 de novembro de 2012 - 2h48

Ao permitir um alcance cada vez mais massivo — com uma penetração que ultrapassa um terço da população brasileira, alcançando 83,4 milhões de usuários, segundo o Ibope — a publicidade online começa agora a dar mais atenção a perfis bem definidos de usuários, fenômeno facilitado tanto pela própria tecnologia quanto pelo investimento em pesquisa e em ferramentas de planejamento.

Uma delas, a TailTarget, não apenas permite o acesso pontual a segmentos de usuários quanto mapeou esse universo em 18 perfis baseados em hábitos de navegação, consumo de informação e perfis psicográficos. A ferramenta já chamou a atenção de anunciantes como Extra, Net e Cônsul, que vêm investindo em campanhas cada vez mais focadas em perfis específicos consumidores online.

Lançada no Brasil no início de 2012, a plataforma — modelada por programas que funcionam baseados em modelos estatísticos — está integrada a sites e portais e, por meio dos cookies dos navegadores de internet, passa a identificar e relacionar os hábitos dos usuários a partir das páginas que ele acessa.

Dessa forma, a ferramenta cataloga cada um desses indivíduos em um ou mais dos 18 clusters publicitários definidos pela TailTarget: jovem executivo, decisoras do lar, fanáticos por futebol, apaixonados por carro, geeks, homem de negócios, loucas por beleza, cult, classe C, gourmet, geração Y, estudantes, turistas, esportistas, baladeiros, AAA, it girls e compradores online. “As agências publicitárias podem utilizar a ferramenta de três diferentes formas: mapear sites e endereços específicos para se anunciar uma campanha de forma que ela atinja o target de determinada marca; verificar exatamente qual público está tendo acesso a uma campanha que já está no ar; ou ainda traçar o perfil de uma marca e de seus consumidores”, explica Cristiano Nobrega, sócio-fundador da TailTarget. Há vários fatores “analisados profundamente e, em sua maioria, sigilosos”, segundo Nobrega, que definem em qual ou quais clusters publicitários um indivíduo se encaixa, além dos hábitos de navegação de cada grupo.

Segundo o executivo, a plataforma reduz os riscos de dispersão de campanhas publicitárias pelo fato de segmentar a audiência, e analisa os dados de consumidores de forma qualitativa, e não quantitativa. “Para pesquisa baseada em quantidade de público atingido, já existem as ferramentas analytcs tradicionais. O que nós fazemos equivale, no meio off-line, à pesquisa etnográfica, que retrata os perfis de interesse dos internautas. É o que chamamos de netnografia”, explica.

O sócio-fundador da TailTarget comenta ainda que o mesmo modelo de ferramenta já é utilizado em outras partes do globo. “Apesar de nossa atuação no Brasil ser recente, e de termos trazido esse tipo de serviço para o País, nos Estados Unidos e na Europa, principalmente, ele já é consolidado. Aproximadamente 16% da verba publicitária online dessas regiões é voltada a softwares com a mesma função do nosso”, assegura Nobrega, que afirma ser importante o mercado brasileiro aprender a trabalhar os planejamentos de mídia online considerando esta diversidade. “Nossa percepção é que, atualmente, não há apenas um perfil de quem acessa a internet no País. Uma pessoa pode se enquadrar em vários targets publicitários porque possui gostos e interesses variados, e conhecendo isso o setor passa a ter como impactar a todos eles. Vamos continuar refinando os perfis dos internautas na web e lançar trimestralmente uma quantidade maior de clusters que possam ser trabalhados”, antecipa.