Anúncios no ChatGPT alteram a lógica da mídia digital
Para profissionais de agência, nova solução de publicidade, que chegou ao Brasil esta semana, transpõe as marcas para outro momento na jornada de compra
(Crédito: Shutterstock)
Usado para tirar dúvidas e responder a questionamentos variados, que vão desde uma receita culinária até resoluções de fórmulas matemáticas, o ChatGPT ganhou uma nova função no mercado brasileiro a partir desta semana, quando a OpenAI começou as primeiras exibições de anúncios para os usuários brasileiros.
A chegada do ChatGPT Ads ao País representa uma mudança não apenas aos usuários, que começarão a ver, em meio a suas pesquisas, links patrocinados de marcas, como também para os anunciantes e agência, já que o novo ambiente os obriga a repensarem a estratégia de comunicação digital a partir de um novo ponto de partida da jornada do consumidor.
Antes de lançar oficialmente o ChatGPT Ads no mercado brasileiro, a OpenAI realizou uma jornada de testes e análises em parceria com agências de holdings como WPP, Publicis Groupe, Omnicom e BETC Havas, a fim de aprimorar a solução de publicidade da IA de acordo com as especificidades das marcas e usuários do País.
Alguns dos profissionais de agências que participaram dessa jornada de testes veem a nova plataforma de publicidade como algo disruptivo não por trazer grandes transformações no formato de mídia mas sim por ser capaz de oferecer aos anunciantes a possibilidade de entrar na jornada do consumidor enquanto ele está definindo sua próxima compra.
Head de transformação e operações da BETC Havas, Elen Posse sintetiza essa ideia ao dizer que muita gente está olhando para o ChatGPT Ads como um novo inventário de mídia, enquanto o que realmente chegou de novo ao mercado é uma nova interface de decisão.
“Durante mais de 20 anos aprendemos a pesquisar pensando em como o search funciona. Digitávamos palavras-chave porque era assim que a máquina entendia a gente. Agora, aconteceu o contrário. É a máquina que entende como nós pensamos”, explica.
Segundo a head, isso parece um detalhe, mas muda a qualidade da intenção, fazendo com que os anunciantes e agências deixem de trabalhar com intenção inferida e passem a usar a intenção declarada.
Uma das principais diferenças do ChatGPT em relação à publicidade em plataformas de buscas convencionais, na visão dos profissionais de agências, está na autoridade cognitiva que a plataforma adquire a partir das próprias informações fornecidas pelos usuários, como aponta Paulo Barros, investiment director da Omnicom Media.
Isso, segundo o executivo, cria um ambiente de alta atenção e confiança, onde o contexto continua importante, mas surge um componente novo: quando a plataforma influencia a construção da decisão de compra.
“Para as marcas, isso representa a oportunidade de estar presente em um momento de alta proeminência, desde que a publicidade preserve a experiência do usuário e seja claramente identificada”, ressalta.
Publicidade em destaque
No Brasil, assim como nos Estados Unidos e demais mercados em que a OpenAI já lançou a solução de publicidade do ChatGPT, a plataforma identificará a publicidade para que o usuário veja o que é a resposta da IA e o que é um espaço de mídia pago.
Em entrevista à reportagem de Meio & Mensagem, Dave Dugan, head of global ads da OpenAI, reforçou que a plataforma prioriza a privacidade e experiência dos usuários e garantiu que os anúncios serão exibidos apenas em interações que sinalizem uma intenção de compra.
Aline Brazolotto, diretora executiva de mídia da Publicis Brasil, não acredita que haverá rejeição por parte dos usuários à publicidade no ChatGPT, uma vez que os anúncios já fazem parte da experiência digital dos consumidores, mas destaca a importância da transparência. Anúncios identificados de forma clara e alinhados ao contexto tendem a ser mais bem aceitos, destaca ela.
“O foco da publicidade digital deve migrar do rastreamento do comportamento para a compreensão de contexto e intenção. Isso exige maior integração entre mídia, dados, conteúdo e CRM conectando todas as pontas do ecossistema. O sucesso [da publicidade] depende da relevância da mensagem dentro dos territórios pertinentes à marca e da capacidade de agregar valor à conversa”, complementa.
Novos indicadores e interpretação de métricas
Por conta da participação de grandes redes de agências no processo de desenvolvimento da solução de publicidade, a solução de ads do ChatGPT chega ao mercado brasileiro com métricas e modelos de compra já familiares aos anunciantes e agências, como destaca Maira Toledo, diretora executiva de mídia da DPZ.
Por isso, a profissional destaca que a grande transformação do mercado digital está menos nos indicadores e mais na forma como eles passarão a ser interpretados. “Quando parte da descoberta e da consideração acontece dentro de respostas geradas por IA, a visibilidade da marca deixa de depender apenas de compra de mídia ou do SEO tradicional e métricas de sucesso consolidadas podem passar por revisões”, antecipa.
Essa nova era de inteligência artificial traz ao mercado a necessidade de reconsiderar, segundo Maira, como as marcas serão encontradas, compreendidas e consideradas nos ambientes conversacionais.
“O desafio para o mercado digital está em entender quais fatores realmente influenciam a visibilidade e relevância, articulando mídia, buscas, otimização para mecanismos generativos, conteúdo e mensuração de negócios a partir dessa nova lógica”, finaliza.
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