TV paga lamenta o gap na publicidade

O degrau ainda é grande entre a penetração da TV paga, já presente em 16% dos lares brasileiros com seus quase 12 milhões de domicílios assinantes, e a baixa participação desta mídia na divisão do bolo nacional de publicidade. Já em 2010 o setor teve desempenho menor do que a internet, o que ocorreu pela primeira vez no mercado brasileiro, e as previsões para este ano são de uma distância ainda maior entre ambos, uma vez que a internet terá seu share amplificado pelas empresas que vendem links patrocinados (o Google, a maior delas), que passam a partir de agora a integrar os cálculos do IAB (Interactive Advertising Bureau) no País.

Esse foi o preâmbulo do debate entre os canais de TV por assinatura nesta quarta-feira, 10, durante a ABTA 2011, feira e congresso da indústria de TV paga que acaba nesta quinta-feira, 11, no Transamérica Expo Center, em São Paulo. Alexandre Bortolai, diretor de vendas publicitária dos canais BandNews e BandSports; Gustavo Leme, vice-presidente e gerente geral dos canais Fox no Brasil; e Rafael Davini Neto, vice-presidente sênior de vendas de publicidade dos canais Turner, enumeraram os problemas enfrentados no mercado e apontaram alguns caminhos possíveis para melhorar este quadro no seminário “Como a TV paga pode crescer no share de Publicidade”.

Os executivos em côro fazem “mea culpa”, concordando que um esforço conjunto mais forte pelo segmento e menos individual por cada empresa só trará vantagens para todos. “Se um canal como o Cartoon, por exemplo, tem 60% de audiência entre os infantis, eu não quero que ele concentre toda verba de publicidade, que é para fortalecer o nosso setor. O pessoal da internet tem trabalhado de uma forma muito positiva em prol do seu segmento e os resultados estão aí”, diz Rafael Davini Neto. Para ele, o desafio é convencer o anunciante que a Tv por assinatura é uma mídia viável, que vale a pena. No entanto, Davini vê como um dos dificultadores o fato de a TV paga ser mais complexa, dada a sua fragmentação, o que exige um planejamento mais sofisticado e um trabalho muito maior de análise de todas as suas possibilidades. Tudo isto, na opinião do executivo da Turner, requer por parte das agências um investimento tanto em ferramental quanto em pessoal dedicado que nem sempre cabe nos orçamentos rigorosos anunciantes ou nos budgets apertados das agências.

Gustavo Leme, da Fox, também chamou atenção para o exemplo de trabalho desenvolvido pelos profissionais de Internet – a própria programadora tem uma divisão voltada às vendas de publicidade na web, representando, entre outros, o Linkedin, e até o momento o Facebook (que está em fase de implantação de operação própria no País). “Temos de levar mais informação conjunta ao mercado”, afirma Leme. Ele destaca haver soluções criativas para se levar aos anunciantes no meio TV por assinatura, colocando nos próprios breaks algum conteúdo interessante da programação como forma de tornar o intervalo mais atraente para a publicidade. A Fox conta com departamento dedicado para esta finalidade.
Alexandre Bortolai, único representante de grupo de comunicação nacional no debate, tocou num ponto crucial: “O mercado tem de separar a TV fechada da TV aberta. O Ibope da TV aberta é imbatível”. Neste sentido, ele acredita que é preciso investir em novas ferramentas para municiar os profissionais de mídia com outros dados que não os comparativos em relação aos canais da TV aberta. Sobre a valorização dos intervalos comerciais, ele afirma que o canal BandNews, por exemplo, tem se preocupado em enriquecer seus breaks com conteúdos de serviços.