McDonald’s e Galeria: uma relação de confiança

Thaís Monteiro
19 de novembro de 2021 - 12h53

Existe uma diferença entre construir relações de longo prazo e escalar vendas a curto? O funil de conversão, hoje, faz sentido? Como as agências e marcas devem construir uma relação de confiança para criar comunicações relevantes? Todas essas questões foram respondidas por João Branco, CMO do McDonald´s, e Paulo Ilha, Chief Media Officer da Galeria, em conversa mediada por Luisa Fedrizzi, country manager e head of brand e content da Contagious, no ProXXIma 2021.

De acordo com Branco, o McDonald’s tem o desafio diário de vender e construir uma marca valiosa para o público através do posicionamento “Amo muito tudo isso”. Mesmo que ambos os objetivos tenham metas variadas – o primeiro a curto prazo e o segundo a longo prazo -, a atuação é a mesma. Ele compara o movimento a um relacionamento amoroso: você não precisa reassegurar seu parceiro de que você o ama todos os dias, mas pode realizar ações práticas que também constroem um relacionamento. Eventualmente, o fast-food foca mais em venda em momentos, como a Black Friday, mas ambos caminham, na maioria das vezes, juntos. “O longo prazo é a construção de curtos prazos”, disse.

Essa maior integração e harmonia entre iniciativas é o que Paulo Ilha defende. O executivo critica uma visão centrada exclusivamente nos passo-a-passos do funil de conversão, pois é comoditizado. João brincou que o colega acredita no amor e conversão à primeira vista, quando o cliente sai da consideração para o programa de fidelidade. A equipe da Galeria coleta dos dados e insighs do anunciante e da própria agência, mas trabalha a mídia como uma construção e não produto final. “Eu acredito no pré planejamento de mídia. Eu não acredito que uma ideia seja incrível até o final do processo. O durante é mais importante do que o antes”, colocou. Segundo Ilha, o McDonald’s comunica objetivos e a agência apresenta o melhor caminho. Quando a campanha está no ar, há espaço para alterações e novas incursões criativas.

A Galeria tem essa liberdade na relação com o anunciante. O McDonald’s já não trabalha mais com briefing e conta com a agência para construir os insights baseado nas informações do cliente e os dados coletados. Basicamente, o cliente compartilha o orçamento, o tom de voz da marca, com quais assuntos se filiam e os principais objetivos. “Os problemas são todos únicos e todos os dados são compartilhados. Conhecemos tudo do Mequi e eles conhecem nosso processo. Os riscos e decisões são compartilhadas. A marca nos vê como integrante”, pontuou Ilha.

“A gente não tem mais campanhas e sim conversas. Não temos mais campanhas por trimestre. Isso faz com que a gente fique com medo, engessado. Temos uma lista de assuntos que queremos construir, os territórios em que queremos que a marca esteja presente. Se no meio do caminho começa uma mudança, mudamos todo o plano. Se foi uma conversa que gerou barulhão, colocamos mais lenha na fogueira. Decidimos conforme a prioridade”, complementou o CMO do McDonald’s. De acordo com o executivo, o time da Galeria ainda tem autonomia para mudar o investimento em mídia ou mudar campanhas sem consultar diretamente João. Se há alguma questão em zona cinzenta, aí há reuniões para avaliar o assunto. “Fica mais fácil de discutir. É bem dinâmico”, descreveu Branco.

Sobre uso de dados, os executivos concordam que eles ajudam a asfaltar um caminho e mensurar resultados, mas não substituem a criatividade. “A performance é uma receita muito fácil de fazer, mas nisso todo mundo chega e está competindo por um usuário final. Como você vai construir esse momento em diferenciação ao seu concorrente? Aí entra a habilidade e integração do time. Acreditamos na essência das pessoas”, concluiu Ilha.