Marcas prometem o que talvez não cumpram. Shame

15 de dezembro de 2020 - 7h00

Tem sido surpreendente o número de companhias e marcas que, em meio a pandemia, decidiram incorporar ao seu storytelling mercadológico o ideário do diverso, do inclusivo e do sustentável.Muitas, apesar de só agora, dando a entender que desde criancinhas.

Usualmente, empresas não são, embora devessem ser, estruturas corporativas intrinsecamente ligadas ao corpo e à alma das sociedades em que habitam. Mas não.  Posicionam-se usualmente como instâncias conexas, que provêm, em troca de compensações. Nas economias de livre mercado, pretende-se e se supõem ser justa essa troca. Eu produzo e vendo. Você compra e usa. Tudo certo, vida que segue.

Nada de errado que assim seja, embora empresas devessem conceber-se muito mais do que como corpos conexos, mas como parte efetivamente integrante das sociedades. Há poucos e raros exemplos em que isso ocorre. Citarei um ao final.

Pois agora, aqui no Brasil e durante a pandemia, muitas das mensagens de comunicação e marketing de um sem número de companhias, no intuito de tentar fazer exatamente isso, ou seja, parecerem-se de fato integradas ao corpo social de forma engajada e verdadeira, não só se solidarizam com o drama humano que todos vivemos, como expõem um sem número de ações e programas de caráter efetivamente transformador e praticamente efetivos.

De novo, nada de errado nisso. Aliás, louvável e altamente desejável que assim seja. A não ser que seja fake. E pelo que tenho visto, acho de verdade muuuito difícil que todas, ou a maioria das companhias que agora se entrincheiram em guerrilhas nas quais nunca se engajaram antes, tenham estrutura, vocação, dinâmicas e práticas que tornem tais promessas de fato duradouras e sequentes nos anos que virão. Pós-pandemia inclusos.

A indústria da propaganda é a indústria da prosperidade por excelência. Num

País de desigualdades, parece cruel que assim seja.

Ainda assim, ao promover a roda da economia, pode, de rebote e de repique, promover também oportunidades para tantos tão carentes delas.

Mas o que ela não pode, não deve e nem tem autorização social e ética para fazer, é criar publicamente falsas expectativas que, suponho, dificilmente seguirá mantendo. Muitas dessas expectativas restringindo-se ao discurso na mídia e em nada amparadas em práticas efetivamente sociais, na real.

Na edição que circula esta semana do M&M impresso, Conny Braams, Chief Digital and Marketing Officer da Unilever, em entrevista a repórter Roseani Rocha, cujo excelente título é “O que uma marca diz, uma marca faz”, frase dela durante a conversa, reitera o compromisso de sua empresa com a sociedade, revelando que um dos três pilares da companhia na sua área é hoje o de estruturas responsáveis, que existe para colocar a empresa em posição contrária ao divisionismo e aos discursos de ódio. Mostra como a corporação incorporou o discurso inclusivo não só as suas práticas, mas também a sua própria filosofia empresarial como um todo, como uma segunda pele.

É isso. O que uma marca diz, uma marca faz.

**Crédito da imagem no topo: Gearstd/iStock