Anúncios com IA geram 21% mais emoção, diz estudo

Campanha “ColiCast”, da Milà para a Colidis, criou um videocast apresentado por bebês com uso de IA (Crédito: Reprodução)

Anúncios produzidos com inteligência artificial generativa geram uma resposta emocional 21% superior aos feitos de forma tradicional. O dado é do estudo inédito da HSR Specialist Researchers, que tenta comprovar que a tecnologia não torna as campanhas “frias”, antigo temor e pauta de debates no mercado publicitário.

A metodologia levou em consideração o Heart Score, indicador que calcula microexpressões faciais e rastreamento emocional durante exposição ao conteúdo. Além disso, a pesquisa contou com etapa quantitativa com três mil respondentes para avaliações declaradas sobre intenção de compra, atratividade e percepção de marca.

No total, a HSR analisou 27 campanhas reais de 18 marcas, selecionadas por uma curadoria do Meio & Mensagem. Os cases foram classificados em quatro tipos, conforme o nível de uso da tecnologia: tradicional (três anúncios), híbrido (seis anúncios), IA como recurso criativo visível (10 anúncios) e full AI (8 anúncios).

Segundo o estudo, 47% dos participantes pensaram que as campanhas inteiramente tradicionais tinham IA, o que demostra que a linha a linha da percepção já está borrada. Anúncios com IA superaram os outros em todos os KPIs pesquisados, como atenção, envolvimento, dinamismo, clareza e memorabilidade. Ao todo, 61% percebem a IA e, mesmo assim, 72% avaliam o uso de forma positiva.

O modelo híbrido lidera no quesito qualidade de produção, com a “fórmula do sucesso” apontada pela HSR como a junção da ideia humana com a execução por IA. A ousadia foi o único critério em que os anúncios 100% humanos venceram os construídos com tecnologia, sugerindo que o risco criativo continua sendo um traço mais humano.

IA nas vendas

De acordo com o levantamento, em praticamente todas as fases do funil de vendas – visibilidade, retenção, consideração e persuasão –, as campanhas que contaram com tecnologia perceptível superaram as tradicionais.

A principal conclusão em termos de visibilidade foi de que a inteligência artificial (IA) não prejudica a forma como o anunciante aparece para o consumidor. Pelo contrário, anúncios totalmente gerados por IA, por exemplo, conseguiram integrar mais a marca à narrativa – 10 pontos percentuais (pp) a mais em relação ao formato tradicional.

Retenção e engajamento dos consumidores diante das campanhas avaliadas (Fonte: HSR)

A IA também se destaca no quesito diferenciação. Campanhas feitas totalmente por tecnologia (full AI) geram 7 pontos percentuais a mais na compreensão de que “a marca parece diferente” em comparação com as outras. Ou seja, a inovação na execução se reflete na percepção de marca.

No âmbito da persuasão, no entanto, o formato híbrido é menos eficaz na intenção de curto prazo. Uma das hipóteses levantadas pelo estudo é que a IA mais sutil gera admiração, mas não urgência, enquanto o formato full AI converte melhor. “Inovação explícita desperta curiosidade, que impulsiona a ação”, afirma o estudo.

No que diz respeito à rejeição, a pesquisa conclui que o maior risco não é usar IA, mas, sim, fazer publicidade sem graça. Entre os participantes, a rejeição é maior em anúncios tradicionais (5,1%) do que em campanhas com 100% de IA (0,8%).