Identificação online e privacidade: publicidade endereçável x identificável

14 de novembro de 2014 - 2h44

POR FERNANDO TASSINARI
Diretor Geral para América Latina da Turn

Os publicitários querem encontrar e envolver a audiência. No entanto, a maioria dos profissionais de mídia ainda investe em contexto, tentando alcançar audiências que consomem determinado conteúdo regularmente, em vez de considerar onde a audiência está em tempo real. Até recentemente, era irracional incomodar compradores e vendedores para que negociassem subconjuntos de conteúdo de mídia com base em segmentos de público definidos pelo comprador. Com os avanços em planejamento de mídia programática e execução de campanhas online, além destas barreiras caírem, vimos crescer a publicidade personalizada baseada em pura audiência.

Ao lado desta tendência, tem havido uma preocupação crescente, da parte de muitos consumidores, sobre como manter sua privacidade online. Contudo, ao contrário do que muitos pensam, o marketing baseado em audiência não está tão relacionado com a privacidade pessoal. Há muita confusão sobre conceitos-chaves na discussão sobre a privacidade online, envolvendo identificadores anônimos e pessoais, e a publicidade endereçável versus publicidade identificável.

Em uma tentativa de esclarecer essas discussões, e subsidiar publicitários e consumidores com os fatos necessários para compreender as questões em jogo, aqui está uma visão simples sobre estes quatro termos:

Informações de identificação pessoal (PII) – Refere-se a identificadores que podem ser usados proativamente para localizar ou entrar em contato com um indivíduo específico, como, por exemplo, seu número de telefone, e-mail ou endereço físico. Outros identificadores, como nome completo, números de cartão de crédito, CPF, RG, e números de placas de automóveis, também são referidos como PII, porque muitas vezes podem ser conectados diretamente ao número de telefone, e-mail ou endereço físico. Assim, são considerados PII aqueles identificadores viáveis comercialmente, sob o aspecto legal, que podem ser utilizados para um contato proativo.

Identificadores Anônimos – São identificadores passivos (como um cookie do navegador, ID do dispositivo ou endereços IP), que estão ligados a um aplicativo ou dispositivo particular. Já que estes identificadores não podem ser utilizados para contatar qualquer um de forma proativa, são considerados identificadores anônimos. Tribunais federais dos EUA sustentam que os endereços IPs são identificadores anônimos, pois só podem ser utilizados para identificar um indivíduo por força de um mandado judicial.

Publicidade endereçável – Isto significa que a principal razão de um consumidor receber uma publicidade sob medida se deve às características baseadas em audiência, como atributos demográficos, psicográficos ou baseados em interesses. Na grande maioria dos casos de publicidade endereçada, o anunciante não se importa necessariamente em alcançar um indivíduo específico, mas sim um grupo de quaisquer indivíduos que compartilham um conjunto de características particulares.

Publicidade identificável – Significa que o anúncio entregue a um consumidor foi adaptado para aquele indivíduo específico, com base em sua PII. Em outras palavras, o publicitário pretende mostrar um anúncio para essa pessoa específica com base nas informações diretamente relacionadas com a sua PII, sendo que a identidade do indivíduo é conhecida no momento da entrega do anúncio. E-mail é um bom exemplo de publicidade identificável, uma vez que o identificador (endereço de email) é necessário para se comunicar de forma proativa com a pessoa específica. Há, no entanto, cuidados especiais que são aplicados para o uso de informações PII por empresas e plataformas de dados. DMP’s (Data Management Platforms) não permitem a “ingestão” de dados PII de forma que possam identificar usuários. São utilizados códigos anônimos com as informações PII dos usuários, que permanecem anônimos para a plataforma e para os anunciantes.

Portanto, esclarecer as técnicas e os termos que os publicitários usam para transmitir anúncios atraentes para públicos cada vez mais específicos (e identificados conforme seus rastros de audiência) será fundamental para o avanço do planejamento de compra de mídia programática, garantindo também que as legítimas preocupações dos consumidores serão abordadas. À medida que as discussões regulamentares avançam na indústria, todos os envolvidos – publicitários, reguladores e consumidores – devem ter um entendimento comum das tecnologias e das questões em jogo no mundo da mídia programática.