Não quero proximidade. Quero hiperproximidade

19 de agosto de 2014 - 5h13

POR ANDRÉ FELIX, head of digital da agência Mood

A vida inteira vim pensando que um dos principais objetivos de um profissional de marketing, propaganda ou comunicação era atingir o público-alvo. Foram apresentações e mais apresentações, além de diversas estratégias onde o “mind set” era voltado exclusivamente a esse objetivo. Não interessava qual fosse o problema a ser resolvido, sempre o start inicial vinha com uma pergunta temida e direta: “Como atingir o nosso target?”. A coisa se tornava ainda mais complexa quando pensávamos nas mudanças no consumo dos meios. O moderno passa a ser obsoleto em questão de pouquíssimo tempo. Pouquíssimo mesmo.

Entre todos estes pontos, a pergunta que fica é: isso é realmente negativo?

Não necessariamente. Tudo isso vem atingindo o comportamento das pessoas com os próprios meios. E, pensando no universo corporativo, abre um leque de oportunidades para as marcas. É só enxergar e tirar proveito das novas informações, que antes não tínhamos acesso. Agora eu consigo vislumbrar algum sentido na tão falada, mas pouco conhecida, “big data”. O fato é que ideologias clássicas estão se tornando inverdades – o que não quer dizer que elas devem ser deixadas de lado, mas precisam ser recicladas.

Quando pensamos no conceito de indústria cultural, caímos na tão tradicional fórmula de comunicação que ainda se ensina nas universidades: Emissor – Meio – Receptor.

Pensando mais uma vez no momento em que vivemos, será que essa fórmula ainda se mantém?

O meio citado acima eram os tradicionais que todos conhecemos (televisão, rádio, revistas e jornais). Isto é, as famosas mídias de massa, onde o diálogo acontecia de forma unilateral: ele fala, eu escuto e ponto final. A importância dessa fórmula fez com que todos pensassem no meio e na mensagem, que eram, claro, trabalhados em cima daquele "mind set" que a gente conhece no nosso dia a dia. Preciso atingir ele, é o pensamento que não sai.

Desculpem-me os mais tradicionais, mas questiono Marshall McLuhan e sua frase de que o meio é a mensagem. Ele dizia que o meio é determinante na transmissão de certa mensagem, sendo esse o principal ponto a ser considerado quando se começa uma estratégia de comunicação. No entanto, o que acontece atualmente, é que hoje a mensagem é o próprio meio. Ou seja, a mensagem é determinante para o meio a ser transmitido, sendo ela o principal elemento a ser considerado.

A unilateralidade deu espaço à pluralidade, onde o receptor de minutos atrás pode ser um emissor de agora. Mais do que voz, o consumidor de hoje é um meio que constrói sua audiência através de uma mídia proprietária. Essa por sua vez, na maioria dos casos, tem um alcance menor do que uma mídia de massa, mas um impacto infinitamente maior. Sabe aquela história de que o menos às vezes pode ser mais? Pois é.

O que acontece é que de acordo com a mensagem que eu quero transmitir, utilizo determinado meio. Seja com os meus amigos do Facebook, com meus seguidores do Twitter, meu grupo do Whatsapp ou até mesmo nas linhas que escrevo aqui.

Dessa forma, resumindo tudo, quando hoje começo a pensar e desenvolver uma estratégia, não busco atingir o meu público-alvo, mas busco estar próximo a ele. Mais do que próximo, super próximo. Na verdade, hiper próximo. Tá aí, acho que encontrei uma palavra que traduz tudo o que venho dizendo.

Hiperproximidade
Foi o tempo que para atingir o público-alvo precisávamos apenas de uma estratégia bem feita. Era quase que matemático: a marca e seus atributos + o consumidor e seu comportamento = o resultado.

As coisas mudaram quase que obrigatoriamente. Não rola mais entregar um PPT com uma ideia brilhante. É preciso mais. É necessário estar na vida, participar da história, permitir que o cara entre – literalmente – no mundo da marca (que, sim, tem vida própria).

Era disso que eu estava falando quando disse hiperproximidade. É o acompanhar o consumidor de perto. Só assim vou conhecê-lo o suficiente e, assim, conseguir algo que sempre foi almejado. Só assim vou falar de igual para igual. Entender as angústias, realizações, objetivos de vida e de negócios. Só assim – de forma ainda mais exclusiva e personalizada – a comunicação será relevante e funcional.

Aí, levantando todos os pontos, chegamos num denominador comum: há um leque de opções que permitem essa relação hiper próxima entre marca e consumidor. As redes sociais estão aí, conversando com os consumidores quase que individualmente.

Leem e respondem mensagens, disponibilizam e-mails e telefones e chegam até a fornecer contato via Whatsapp. E as ferramentas só crescem. A volta do ICQ tá aí para comprovar isso, né?

Resumindo a ópera, o objetivo é estar próximo do público-alvo e não apenas atingi-lo, sendo relevante e acompanhando o cara em todos os momentos, para que consiga vender algo na hora e no momento certo. Marcas já estão aproveitando e mostrando o potencial disso.

Veículos de comunicação idem. E, vamos combinar, se o objetivo do jornalismo é ouvir os dois lados, tem forma melhor de se conectar com o consumidor/leitor do que, literalmente, escutando-o? É o caso de alguns jornais e rádios que vem utilizando o Whatsapp como um canal de comunicação para ampliar o contato com os leitores.

A hiperproximidade reinventa a forma de comunicação marca-consumidor. Forma, essa, que já foi alterada, superada, inventada tantas e tantas vezes. Muitos outros meios e ideias vão surgir. Mas, o que fica é: pode mudar, mas o ‘estar perto’ tem que se manter. Os canais mudam, mas a relação hiper próxima há de ficar.