Pop-Up 2.0: a loja que é eterna enquanto dura

Pyr Marcondes e Luiz Alberto Marinho
1 de agosto de 2018 - 14h46

Por  Luiz Alberto Marinho (*)

Quando você ouve a expressão ‘loja pop-up’, o que vem à sua mente?  Para o pessoal de shopping center, pop-ups são geralmente operações temporárias, trazidas para ocupar o lugar de uma loja que não conseguiu ser alugada. Nesse sentido, seria um paliativo. No entanto, as pop-ups estão começando a ser vistas com outros olhos – inclusive pelos shoppings.

As profundas transformações no varejo, que levaram ao fechamento de uma grande quantidade de lojas físicas recentemente, impulsionaram obviamente o Pop-Up Retail em todo o mundo. Afinal, para o dono do imóvel, é melhor ter um aluguel temporário do que nenhum. Hoje, porém, há outros fatores que também alimentam o boom que esse negócio vive nos últimos anos. Os consumidores andam ávidos por novidades, varejistas nativos digitais querem testar seus conceitos no mundo físico sem assumir muitos riscos, as marcas de consumo precisam aproximar-se diretamente dos seus clientes, cidadãos conscientes valorizam os pequenos e pouco capitalizados produtores locais, todo mundo quer viver novas experiências. Por tudo isso, incríveis lojas pop-up, bem diferentes dos espaços feios e entulhados de produtos do passado, pipocam todos os dias nos quatro cantos do planeta, operadas por varejistas, produtores ou fabricantes que aproveitam o momento para expandir, testar conceitos, gerar engajamento ou simplesmente aventurar-se no comércio sem correr tantos perigos.

A onda tem sido bem explorada não apenas por grandes varejistas, como Ikea e Bvlgari, por exemplo, como também pelas ameaçadas lojas de departamento nos Estados Unidos. A Nordstrom criou um programa chamado Pop-In que abriga, em lojas selecionadas, espaços temporários de marcas como Nike, TopShop, Aesop e ainda varejistas que até pouco tempo atrás tinham presença restrita à web, como Allbirds, Everlane e Casper. Já a Macy’s escolheu outro caminho e desenvolveu uma espécie de marketplace físico. No ‘The Market at Macy’s’, a tradicional loja americana utiliza o conceito de ‘Retail as a Service’, ou seja, oferece toda a estrutura de exposição e venda para produtores e varejistas que quiserem ocupar um pedaço da sua loja. A Macy’s cobra apenas um fee por esse serviço – 100% das receitas das vendas dos produtos vão para a empresa que alugou o espaço.

As lojas temporárias também têm sido muito usadas pelo povo de marketing de grandes empresas. A Unilever desenvolveu uma sorveteria transada para promover sua linha Magnum em diversas cidades, incluindo São Paulo. Charmin montou banheiros espetaculares na Times Square, para atender à multidão que participava da festa de réveillon em Nova Iorque, abastecidos com seu papel higiênico, claro. Snapchat abriu uma loja no Soho, onde instalou vending machines para comercializar seus óculos Spectacles, equipados com câmeras. A lista de iniciativas bacanas como essas, feitas para aproximar as marcas de seus consumidores finais, é interminável.

Os shopping centers, lá fora, perceberam também a oportunidade. A Simon, maior empresa de shoppings dos Estados Unidos, lançou no Roosevelt Field, em Long Island, ‘The Edit’, uma loja para abrigar pequenas operações pop-up. No final do ano passado, a GGP fez teste semelhante, no Water Tower Place, em Chicago, com a loja IRL (In Real Life). A Macerich, outra importante administradora americana de malls, criou um programa chamado Pop-Up EXP, plataforma para oferecer micro lojas temporárias para novos varejistas. Em Toronto, no Canadá, o Yorkdale Shopping Centre investiu no projeto CONCEPT, uma loja permanente com cerca de 350 metros quadrados, ocupada por diferentes lojas pop-up. No Brasil, ainda são raras iniciativas como essas.

O filósofo polonês Zygmunt Bauman criou, no final dos anos 90, o conceito da Modernidade Líquida, para definir um tempo quando tudo é fluido, as mudanças acontecem rapidamente e nada é feito para durar. Tudo indica que viveremos as consequências desses Tempos Líquidos de Bauman também no que diz respeito ao mix de lojas nos shopping centers. Há quem afirme que estamos testemunhando o início de um processo semelhante ao do Airbnb no setor de shoppings, onde parte do espaço comercial será locado por temporada, por varejistas ou marcas interessadas em determinado público, durante um período específico. Talvez haja um pouco de exagero nessa previsão. Mas que o modelo atual vai evoluir bastante nos próximos anos, disso não tenho dúvida. Quem viver, verá.

(*) Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da GS&MALLS.