Unilever faz aquisição da “maionese 2.0” Sir kensington’s em transação estimada de US$140 milhões.

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28 de abril de 2017 - 8h01

Por Marisa Furtado (*)

Na quinta-feira passada, 20 de maio, enquanto a gente aqui só pensava em mais um feriadão, a Unilever viveu uma quinta-feira feliz em Amsterdã, anunciando resultados acima da média esperada para o trimestre. E mais: do outro lado do Atlântico, em Nova Jersey, assinou a compra da novaiorquina Sir Kensington´s, fabricante de maionese, mostarda e catchup orgânicos e veganos. A transação deverá ser concluída em alguns semanas e os co-fundadores Mark Ramadan e Scott Norton permanecerão na operação.

Os fundadors da Sir Kensington’s Mark Ramadan and Scott Norton. Foto: Cole Wilson para o The New York Times

Em 2015, apenas cinco anos após seu lançamento, a startup mereceu aporte da ordem de US$8,5 milhões da Verlinvest, reconhecida investidora americana em marcas de alimentos e bebidas. Capitalizada e alavancada fortemente pela rede varejista Whole Foods, a Sir Kensington´s alcançou sucesso meteórico com um propósito sedutor: transformar condimentos em alimentos e deixar mais atraentes e saudáveis produtos do dia a dia.

A maionese é o carro-chefe e ainda que o segmento “eggless” seja considerado pequeno, tem se mostrado promissor no mercado americano. Segundo estudo Nielsen, em 2016 o crescimento de vendas foi da ordem de 20%, representando US$20,6 milhões frente ao bolo total de US$1,4 bilhões. Apesar dos números envolvidos na aquisição não se mostrarem tão expressivos, há um ganho significativo em inovação, atuação de marca socialmente responsável e alinhamento com o território de vida saudável. A linha de produtos Sir Kensington´s é 100% livre de transgênicos.

Maionese com ovos certificados Sir Kensington´s. Foto: Divulgação Sir Kensington´s.

A versão clássica é feita com ovos resultantes de rígidos critérios de pureza e qualidade e método de criação “orgânico” das poedeiras, merecendo certificação conhecida como Certified Humane.

A versão clássica é feita com ovos certificados, tanto nos critérios de pureza e qualidade, como pela metodologia de criação das poedeiras. A “maionese” mais disruptiva é chamada de Fabanayse, porque tem aquafaba como base, do latim aqua (água) + faba (fava), ou simplesmente o caldo de cozimento de grãos reduzido e aerado tecnicamente.

Ficamos diante de uma grande quebra de paradigma, em que a centenária Hellmann´s passa a conviver lado a lado com um produto “tipo maionese”, 2.0, na família Unilever. Nos últimos tempos, esta seria uma segunda novidade ecologicamente correta no portfólio, depois de campanha recente de Hellmann´s nos Estados Unidos para comunicar a procedência dos ovos que, segundo a empresa, provém de um manejo mais adequado das aves, criadas em regime de cisco.

A alta cúpula da Unilever comemorou a aquisição, como mais uma ação pertinente ao discurso de evolução da marca. (Mas se eu fosse o Sr. Richard Hellmann estaria me revirando…). Tem mais molho aí.

Linha de produtos da Just Mayo. Foto: Divulgação Hampton Creeck

Em 2014, a Unilever alegou ser irregular a denominação “maionese” para um produto sem ovos e entrou com processo contra a Hampton Creek, fabricante da Just Mayo, principal concorrente da Sir Kensington´s, idealizada por Josh Tetrick (um dos keynotes da SXSW 2016, já volto nisso…).

Respeitando-se a categorização do mercado de alimentos, em essência, maionese é um molho resultante da técnica de emulsão, em que líquidos são agitados com muito vigor até adquirirem a consistência de outra mistura mais estável. Com a demanda crescente por novos sabores e por produtos de menor impacto ambiental, é natural que se domine a técnica na obtenção de um resultado semelhante, a partir de novos ingredientes.

Não temos notícia do veredicto, mas o fato é que as três marcas estão aí compartindo as prateleiras americanas. Afinal, a essência da gastronomia é a inovação reinventando a tradição. Sempre existe uma referência reveladora…

Linha de produtos Sir. Kensington´s. Foto: Cole Wilson para o The New York Times

Por curiosidade, Sir Kensington era filho de mercador inglês e tornou-se um especialista em temperos e acompanhamentos para as cortes europeias. Reza a lenda, que em 2008, Mark Ramadan e Scott Norton encontraram receitas raras de Sir Kensington na biblioteca da Brown University e daí veio o insight para o nome da startup.

A presente aquisição só reforça que existe em curso uma “foodtech revolution”, o que nos leva diretamente a SXSW. Há há três anos, a organização incluiu a gastronomia como tema convergente. A gastronomia sempre foi identitária mas agora o comer também está virando um ato político. Food is digital! Na edição de 2016, assistimos a um painel com Josh Tetrick e o apresentador Andrew Zimmern (mais conhecido pelo reality show Cozinha Ogra). O ex-esportista e agora CEO da Hampton Creek explicou como nosso modelo de produção de alimentos estava esgotado e como transformaria o ovo em um ingrediente obsoleto.

Segundo Tetrick, os chefs deveriam retomar o controle nas empresas de alimentação porque já existe tecnologia demais e se faz necessária uma nova alquimia de ingredientes e sabores. Eu inclusive. Escalando o argumento, ele previa como a Just Mayo salvaria o mundo de todos os absurdos que são cometidos na produção de ovos e suas lâmpadas acesas 24h por dia. Apaixonei mesmo na frase de efeito final de Tetrick, ao concluir que “a alimentação é todo um sistema na sociedade digital”.

Josh Tetrick e Andrew Zimmern durante painel na SXSW 2016. Foto: Marisa Furtado

A plateia de mais de mil pessoas ficou de boca aberta e não era para comer. Infelizmente, enquanto fincava sua bandeira em Austin, Tetrick cometia alguns erros de gestão que prejudicaram a sua credibilidade junto à comunidade investidora do Vale do Silício. Mas isso não tira a genialidade, o mérito de uma ideia genuína e muito menos da causa. Esta é a típica reflexão da SXSW que só faz sentido depois de um tempo e, com sorte, também faz dinheiro. A mais nova aquisição da Unilever mostra claramente como as gigantes podem se beneficiar das iniciativas de novos e pequenos empreendedores em busca da inovação não engessada. “Bingo!” para Unilever e para o diretor acadêmico da Universidade de Stanford para a América Latina, Jonathan Levav. Em março último, em visita ao Brasil para abrir evento que aproxima líderes empreendedores de grandes empresas e startups, afirmou categoricamente: “ou você perde para as startups ou se une a elas”. Taí o tempero picante da economia criativa.

(*) Marisa Furtado é sócia fundadora do Madame Aubergine