Apenas 1% dos fãs do Facebook se engaja

Meio & Mensagem
27 de janeiro de 2012 - 7h01

Já há alguns anos as marcas estão encarando o número de “likes” no Facebook como a prova de sua perspicácia nas mídias sociais. Mas quantos desses fãs estão realmente preocupados em manter um diálogo com as marcas? Não muitos, como se vê.

Pouco mais de 1% dos fãs das maiores marcas no Facebook estão realmente engajados com as marcas, de acordo com um estudo do Instituto Ehrenberg-Bass, sediado na Austrália, que conta com Procter & Gamble, Coca-Cola e outros grandes anunciantes como seus apoiadores.

A relação das marcas com as redes sociais e com os consumidores foi tema da reportagem de capa “Por que entrar no Facebook?”, publicada na edição 1493 de Meio & Mensagem, com data de 23 de janeiro. Confira aqui a matéria sobre o estudo da SixpixContent apresentado com exclusividade na reportagem e aqui a análise.

Para chegar a estas conclusões, os pesquisadores usaram uma das métricas próprias do Facebook, a People Talking About This, ferramenta que analisa a contagem de likes, posts, comentários, tags, ações e outras maneiras que um usuário da rede social pode interagir com as páginas das marcas. A nova métrica foi apresentada no ano passado como uma forma de dar aos anunciantes uma imagem mais nítida no nível de atividade em suas páginas.

Os pesquisadores do instituto fizeram uma relação entre essa métrica e o crescimento geral de fãs das 200 maiores marcas no Facebook ao longo de um período de seis semanas em outubro. E descobriram que o percentual de fãs que interagem com o conteúdo das marcas, em geral, é de 1,3%.

Se você subtrair os novos “likes” e isolar para as formas mais engajadas de interação, o número é ainda menor: 0,45%. Isso significa que menos de meio por cento de pessoas que assumem gostar da marca por meio de um “like” realmente se preocupa em criar qualquer conteúdo em torno dela.

Você pode supor que estes números são condenatórios. Mas isso não é necessariamente o caso.

"Eu não acho que isso é uma coisa ruim", disse Karen Nelson-Field, pesquisadora sênior associada do Instituto Ehrenberg-Bass, que se descreve como uma “advogada do Facebook". "As pessoas precisam entender o que ele pode fazer por uma marca e o que não pode fazer. O Facebook não difere muito dos meios de comunicação de massa. É muito bom ter um alcance decente, mas mudar a forma como as pessoas interagem com uma marca em uma noite é apenas irreal".

O pano de fundo aqui é o pensamento de Andrew Ehrenberg, o matemático que era altamente cético em relação à sabedoria convencional de marketing. Em artigos densos, ele lançou dúvidas sobre conceitos como lealdade à marca e nunca se convenceu do poder persuasivo da publicidade. Agora seus discípulos defendem a conquista do amplo alcance através da mídia de massa. O crescimento da marca, segundo eles, não depende de alguns fãs leais, mas de um número maior de compradores leves e médios. Neste raciocínio de marketing e mídia, social é apenas mais um canal de mídia útil pelo seu alcance e não pelo conceito de engajamento.

Esta pesquisa brinca com este pensamento assim como um estudo independente da senhorita Nelson-Field que analisa a distribuição do comportamento de compra entre as bases de fãs do Facebook. Nesse estudo, ela usou paineis de consumidores baseados na web para examinar o comportamento dos fãs de Facebook de duas marcas anônimas das categorias de chocolate e refrigerantes. A principal conclusão foi uma ocorrência muito maior de compradores fortes na população do Facebook do que em uma população mais geral de clientes. O estudo também descobriu que a frequência de compra não aumentou depois que alguém se tornou um fã.

Em outras palavras, a base de fãs do Facebook tende a se tornar heavy buyer mais do que os consumidores casuais, que são aqueles que as marcas precisam para crescer. Mais uma vez, a menos que você acredite que apenas o marketing no Facebook constitua uma estratégia completa, ou esteja alinhando ao inevitável IPO do Facebook, essa notícia não é totalmente ruim. O Facebook tem um bom alcance e sua audiência de fãs leais é boa para pesquisas de mercado e para a propaganda boca a boca.

Se há uma cautela geral, é contra, nas palavras da senhorita Nelson-Field, “colocar uma quantidade desproporcional de esforço em engajamento e estratégias para levar as pessoas a falar sobre uma marca, quando se deveria estar gastando mais tempo para conquistar consumidores leves".

(*) Por Matthew Creamer, do AdAge.