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Facebook abre dados para auditorias

Após pressão dos anunciantes, rede social anuncia parceria com empresas para validar seus dados

Isabella Lessa
22 de novembro de 2016 - 13h02

Na semana passada, o Facebook informou o mercado a descoberta de erros em outras de suas métricas. Além de ter superestimado o tempo de visualização dos anúncios publicitários em vídeo, conforme revelado pela rede social em setembro, a empresa detectou erros na apuração do alcance de posts orgânicos, na quantidade de visualizações completas de anúncios em vídeo e no tempo gasto pelos usuários no Instant Articles. A companhia publicou, em um post em seu blog oficial, as correções para cada uma das métricas e também apresentou algumas iniciativas com objetivo de oferecer mais transparência em relação aos dados, como a criação de um conselho de mensuração, abrindo mais espaço para o feedback dos anunciantes e publishers, e a abertura dos dados para a verificação de empresas parceiras, como comScore, Moat, Nielsen e Integral Ad Science (IAS), para que as marcas não dependam somente daquilo que é reportado pela rede social.

Essas movimentações são resultado de uma série de discussões junto ao Conselho de Clientes Globais do Facebook nos últimos meses e representam, segundo Aloisio Pinto, chief strategy officer da Dentsu Aegis Network, a demanda dos anunciantes e um rito de passagem das plataformas digitais, que precisam esclarecer suas métricas não apenas por uma questão de confiança, mas para manter aceso investimento dos grandes anunciantes nesses espaços. “Faz parte do crescimento e das exigências quando se tem uma expressão imensa dentro do marketing”, afirma. Porém, o mercado publicitário norte-americano quer que a companhia seja ainda mais aberta. “A verificação feita por empresas parceiras não abre toda a informação, o que acreditamos ser importante para o processo de decisão dos anunciantes. Pedimos uma verificação externa que nos permita fazer comparações iguais para as diferentes mídias”, afirmou Rob Norman, chief digital officer do GroupM, ao Advertising Age. Na TV, as empresas sabem quando e quanto os concorrentes anunciam, mas, na rede social, não têm essa visibilidade. Os anunciantes também gostariam de obter mais insights sobre quantas horas a maioria das pessoas utiliza a plataforma diariamente. Segundo o Facebook, mais de 1,1 bilhão de usuários acessam a rede todos os dias, mas não detalha quantos ficam conectados por horas e quantos entram apenas por alguns minutos.

Para Eric Messa, coordenador do núcleo de inovação e mídia digital da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), o mercado não deseja necessariamente e somente a abertura dos dados, mas a possibilidade de construir métricas mais eficientes, como a citada acima. “O que é um view? Estamos experimentando. Com o passar do tempo, vamos definindo o padrão de medição dos resultados”, diz. Outra tendência, segundo Messa, é o crescente envolvimento das auditorias na verificação dos dados. Por ora, a mudança de postura do Facebook pode ser considerada um passo importante para o mercado. De acordo com Toni Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy Brasil, o fato de a rede social ter reportado erros já denota transparência e observa que players de tecnologia estão sujeitos a erros. “Trabalhamos com descobertas, esse é um dos preços da inovação. O Facebook não é mais beta, mas a cultura deles sim, é uma plataforma em constante desenvolvimento. Eles abriram uma porta ao deixarem parceiros ter acesso aos dados e acho que veremos mais empresas fazendo parte no futuro”, afirma.

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