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Crebibilidade, o principal ativo da ESPN

João Palomino, novo diretor da ESPN Brasil, fala das estratégias para enfrentar a concorrência e do planejamento 2012, que inclui os Jogos de Londres

Lena Castellon| »

29 de Fevereiro de 2012 17:10

João Palomino assumiu oficialmente o posto de diretor-geral de jornalismo da ESPN Brasil no dia 1º de fevereiro. A novidade havia sido comunicada pela emissora no final de outubro do ano passado. Durante esse tempo, o jornalista, que está no canal desde sua origem, há 16 anos, viveu um período de transição entre ser apresentador e ocupar um posto executivo. Palomino vem a ser apenas o segundo nome a chefiar essa área. A função foi exercida por todo esse tempo por José Trajano, que indicou o então colega de bancada do programa Linha de Passe, para substituí-lo.

Desde esse anúncio, o profissional se preparou para comandar não apenas os canais ESPN, mas também o jornalismo da revista ESPN (publicada desde janeiro pela editora F451), da rádio Estadão ESPN, do site e do mobile. Na verdade, pela rádio, Palomino já vinha exercendo um papel de diretor desde 2008.

Agora, Palomino tem pela frente uma equipe que se prepara para o grande evento do ano, os Jogos de Londres. Nesta entrevista (mais abaixo, logo após o vídeo), separada por tópicos, ele conta os planos para 2012, que ganha a concorrência de mais um canal, o Fox Sports, e ressalta sua confiança no principal ativo da emissora para cativar o público mais disputado pelas TVs nestes tempos de valorização do esporte: a credibilidade. Palomino, inclusive, estará na telinha durante as Olimpíadas.

 
Prestígio da marca

Qual nosso principal ativo? O que vem primeiro à cabeça quando se fala em ESPN? Quem dá seriedade ao nosso jornalismo? Quem traz credibilidade? São nossos profissionais. Isso tem a ver com o comportamento deles em relação à notícia, à informação, às fontes. Eles fazem um trabalho sério junto a um público cada vez mais exigente.

Interação com o público

Ainda bem que as pessoas têm mais acesso à informação. Elas cobram mais. Está no nosso nascedouro essa interação com o fã do esporte. Está na nossa origem. Antes, eu lia fax no ar. Hoje, você tem e-mail, mural, Twitter, Facebook. Nós usamos as redes sociais para provocar interação. É uma forma de divulgar o que você tem de mais importante e uma maneira de ter feedback do assinante. O mural não muda a sua vida, mas dá rumos bem interessantes. Não tem função de audiência. Você percebe quando um evento caiu na graça do fã do esporte. O que tivemos de participação no Grand Slam da Austrália, o que temos normalmente no Super Bowl, isso nos dá a garantia de que esses eventos têm de continuar fazendo parte da nossa grade. Mesmo os que não têm tanto peso de audiência. Há eventos que, no ranking do esporte, não são dos que chamam mais atenção, como é o tênis no Brasil. Mas eles são importantes.

Escalada dos valores dos direitos de transmissão

As negociações são difíceis, mas estão dentro do planejamento, como sempre foi feito. Existe uma coisa na ESPN que a gente encara com seriedade: o crescimento da ESPN foi sempre muito sedimentado. Sempre muito bem trabalhado. Não dá para fazer loucuras e colocar sob risco o seu principal ativo.

Jogos de Londres

Teremos três canais: ESPN, ESPN Brasil e ESPN HD. Levaremos equipes da rádio e do site também. Teremos um programa inteiro feito de lá, fechando o dia. O SportsCenter na ESPN será exclusivo da Olimpíada – na ESPN Brasil será um bloco dedicado. E, claro, o dia todo de transmissões. No IBC (International Broadcast Centre), há um espaço técnico porque lá é a distribuição dos sinais. No lado externo, na frente do Estádio Olímpico, teremos um estúdio e uma redação. De lá, faremos as transmissões e apresentaremos nosso programa tendo o estádio ao fundo. Nossa equipe, que terá cerca de 60 pessoas, estará em Londres dez dias antes da abertura. Mas antes faremos várias viagens técnicas e de cobertura jornalística. Em fevereiro, começamos a digitalização para termos a ESPN Brasil HD (durante os Jogos, o canal repetirá a programação da ESPN Brasil). Fizemos a Copa do Mundo passada em HD. E fizemos algumas transmissões em 3D. Em Londres, não temos nada até o momento. Transmitimos em 3D em cinema a Champions League e a final do US Open de Tênis em 2011. E neste ano tivemos Real Madrid e Barcelona também em 3D.

Crescimento da ESPN

Temos batido seguidamente nossas metas. Nosso relacionamento com a matriz é ótimo. É fruto desse resultado que entregamos. Em termos de crescimento, o fato de termos neste ano inovações tecnológicas e a digitalização são saltos muito grandes. Pelo lado das inovações, teremos efeitos que aparecem muito nos programas americanos para auxiliar, por exemplo, na apresentação de estatísticas. É algo que fazemos ano após ano. Nosso crescimento se dá a olhos vistos. Isso nós podemos comprovar pelo crescimento com site, pelo surgimento da revista, pela mudança na parceria na rádio, pelo surgimento do canal HD.

O momento do esporte no País

O mercado publicitário ainda identificou pouco a importância do momento para o Brasil. Falo isso por causa do potencial do crescimento do esporte. Isso ainda é tratado de forma muito tímida pelas marcas. O que a Topper está fazendo com o rúgbi é sensacional. Ela está fazendo as pessoas falarem sobre o esporte. O que vejo mais das marcas é um apoio mais tático, quase oportunista. Dou um exemplo que acompanhei muito de perto como repórter. Foi um caso em que o apoio foi muito oportunista e a respeito do qual perdemos o bonde: o Guga Kuerten. Nunca se jogou tanto tênis no País. Mas se aproveitou muito mais do fenômeno, e não do evento provocado pelo fenômeno. Aí, passou o Guga e o que aconteceu com o tênis no Brasil? Caiu. Foi talvez a maior oportunidade que se perdeu de alguém abraçar um projeto de fortalecimento do tênis. Conhecemos várias histórias de desvios de recursos que deveriam chegar ao esporte. Na ESPN, a gente vê uma série de oportunidades comerciais. Isso às vezes é absorvido pelo mercado. Às vezes não. Isso deve ser comum em outras empresas. Não são muitos anos para as empresas aproveitarem essa vitrine que se abre com os eventos esportivos no Brasil. Daqui a pouco as oportunidades vão cessar. O que dá para garantir depois deles? Eu sei o que vai acontecer com o futebol brasileiro em 2015: a Copa América. É só isso que dá para garantir. Mas eu queria saber o que vai acontecer com os estádios que estão sendo construídos no ano seguinte à Copa do Mundo. E depois de 2016, o que vai acontecer? A Vila do Pan (2007), por exemplo, virou um imbróglio jurídico.

Concorrência

Da Fox Sports, o que eu sei é que tem colegas nossos lá. Posso dizer que é bom que o mercado se aqueça. Que haja concorrência salutar. Ela nos obriga a uma atenção ainda maior. A concorrência sempre existiu para a gente: SporTV, BandSports, Esporte Interativo. E há agora com a Fox Sports, que chega forte. Espero que ela tenha um trabalho consistente. Tenho grandes amigos que foram para lá. É preciso respeitar a concorrência e fazer o seu trabalho dentro de casa. Não tenho como opinar se a escolha deles é certa. Mas sei que dentro da nossa filosofia não vamos gastar o que não temos. Não vamos inflacionar o mercado por conta de entrarmos em briga. Nós temos e eles também têm o Campeonato Inglês (futebol) para a temporada 2012/2013. Nós temos o Campeonato Italiano só para esta temporada. A seguinte é deles. Eles vão fazer o trabalho deles e nós vamos usar o que temos de mais importante. Nos grandes eventos vamos com tudo que podermos usar de força. Nos eventos que consideramos importantes, vamos dedicar todo o esforço possível. A gente precisa fazer a nossa parte, como acontece em qualquer decisão de campeonato. Não adianta monitorar a concorrência se você não trabalha em casa. Haverá momentos em que podemos elogiar um ao outro. Ou que podemos criticar um ao outro. Mas acima de tudo acredito no que temos de mais importante, que é a nossa equipe. E no nosso portfólio até 2016. Acho que há público para tanto canal esportivo. Porque tem evento para tudo isso. 
Palomino: "o jornalismo esportivo deu um salto muito grande, principalmente por causa das TVs por assinatura"
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Palomino: "o jornalismo esportivo deu um salto muito grande, principalmente por causa das TVs por assinatura" Crédito: Diego Bianchi

Postura crítica (*)

Não posso falar dos outros porque poderia cometer uma leviandade, mas sei do nosso jeito de trabalhar. A gente defende que o futebol brasileiro tenha um calendário melhor, que os clubes brasileiros possam receber mais dinheiro, que haja condições melhores para receber as pessoas. Se isso é ser mal humorado, ranzinza, então, podem chamar. Isso não vai mudar o nosso jeito de ser. Temos um programa que nos orgulha demais pelas pessoas que ele tem e por aquilo que já conseguiu em sua história. É o Histórias do Esporte. Esse programa já fez uma série de denúncias no esporte olímpico e no futebol. De arbitragem, do mau uso do dinheiro público, de atletas que perderam para a ganância de empresários. Esse programa diz quem nós somos. É jornalismo puro.

Excesso de piadinhas (*)

Temos profissionais na ESPN que são mais soltos. Acho que tem muita informação no jornalismo esportivo. Tenho uma crítica pessoal. Acho jornalista, às vezes, muito presunçoso. Uma piada contada duas vezes não tem graça. Se o jornalista tiver informação, se fizer um comentário, se debater um tema, isso é muito mais legal do que tratar o tema de forma jocosa. Não dá para ser engraçado todo o tempo, mas dá para ser informativo. Dá para fazer coisas bacanas. Não é uma crítica direta a ninguém. Há momento para fazer graça e há momentos em que a notícia é séria. O problema está na presunção de que tudo pode ser engraçado, jocoso. Eu não vejo assim. No Linha de Passe, temos situações que vão de um extremo a outro. Quando o assunto é muito sério, até muda a fisionomia das pessoas. O mesmo acontece quando há algo muito engraçado. Se naquele momento, a gente precisa botar um ponto e vírgula e mudar de assunto, será feito na maior tranquilidade. São jornalistas muito experientes. Nós pinçamos os assuntos para atender o fã de esporte, de um jeito natural. Se um dia quisermos fazer um programa com temas escolhidos só porque eles vão chamar mais atenção, isso não conseguiríamos.

Evolução do jornalismo esportivo (*)

O jornalismo esportivo deu um salto muito grande, principalmente por causa das TVs por assinatura. Ele sempre foi marginalizado nas redações. Comecei como estagiário e quando me deram a opção de ir para o esporte ou para a economia, eu fui para a economia. Isso foi em 1987. Com o trabalho desenvolvido primeiro pelas TVs por assinatura, paralelamente ao surgimento de um diário como o Lance e aos sites especializados, junto com o fortalecimento dos cadernos de esportes nos jornais. Como consequência disso, o esporte ganhou profissionalização. Ele passou a ser mais atraente e gerar mais dinheiro para as empresas. O esporte se transformou num grande gerador de negócios. Em função disso, passou a pagar melhor e a ter lugares e jornalistas nobres. Hoje, nós, da ESPN Brasil, estamos em sexto lugar na lista dos Veículos Mais Admirados (categoria TV por assinatura, com destaque para “competência dos profissionais” entre os itens que compõem o Índice de Prestígio da Marca, o IPM). Para mim, isso é sintomático. O SporTV (quarto colocado na mesma pesquisa) também faz um grande trabalho. Tem bons programas, bom portfólio e um bom time, inclusive com ex-ESPNs. O jornalismo esportivo ainda tem muito a crescer, especialmente porque estamos testando muitas coisas novas, principalmente tecnologicamente. O profissional tem de estar em contínuo crescimento. Não tem limite para absorver conhecimento.

Audiência (*)

Nosso principal público é o de 18 a 35 anos. Mas quando mudei para o apartamento onde vivo hoje, eu pegava o elevador e nenhum cara da minha idade me reconhecia. Mas a molecada toda sabia. Eles gostam para caramba da ESPN. Aí, os pais perguntavam quem eu era. A juventude de hoje nos ajudará a consolidar a audiência no futuro.

Parte desta entrevista foi publicada na edição 1498 de Meio & Mensagem, com data de 27 de fevereiro. Os itens sinalizados com asterisco (*) representam conteúdo extra. 

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