É preciso navegar pela pluralidade, diz CMO da M. Dias Branco

Dona Josilene e João Gomes em campanha da Vitarella (crédtio: divulgação)

O que é preciso para operar mais de 20 marcas em diferentes categorias, momentos de consumo e regiões do País num mercado de concorrência acirrada como o de alimentos? Para Anna Carolina Teixeira, CMO da M. Dias Branco, “é garantir consistência estratégica, enquanto conseguimos navegar por essa pluralidade, entendendo como o consumidor transita entre categorias ao longo do dia e como podemos estar presentes de forma relevante nesses momentos”.

Com experiência de mais de 20 anos em posições de marketing em empresas de alimentos como Danone, PepsiCo e Modelez, a executiva está há um ano na liderança da área na M. Dias Branco, onde responde por marcas como Piraquê, Jasmine, Adria, Isabela e Vitarella. “A cadeira de CMO hoje é, antes de tudo, uma cadeira de negócio”, ressalta.

Neste ano, a companhia prepara uma série de ações e lançamentos. Uma delas estreia nesta segunda-feira, 11. Trata-se da maior campanha da história da marca Vitarella. A ação é estrelada por João Gomes ao lado da avó, Dona Josilene. Sob o conceito “Todo lar tem Vita”, a campanha, criada pela Crispin, parte dessa memória afetiva: João consome os produtos desde a infância.

Nesta entrevista, a executiva detalha a estratégia para essa campanha, aborda as diferenças de liderar marcas de alimentos em multinacionais e em uma companhia brasileira, os desafios atuais da cadeira de marketing e os planos para as demais marcas do grupo, como Adria, que completa 75 anos em 2026.

Anna Carolina Teixeira, CMO da M. Dias Branco (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Quais são seus principais desafios como CMO da M. Dias Branco?
Anna Carolina Teixeira – A cadeira de CMO hoje é, antes de tudo, uma cadeira de negócio. Deixamos de olhar para a comunicação de forma isolada para assumir um papel muito mais integrado, que passa por entender profundamente o consumidor, o mercado e o impacto direto nas decisões da companhia. Vivemos um contexto cada vez mais fragmentado, com múltiplos canais, plataformas e pontos de contato, e um consumidor muito mais exigente, informado e dinâmico. Ele experimenta, compara e toma decisões ao longo do dia de forma bastante pendular. Isso exige do marketing uma leitura constante de contexto e capacidade de se conectar com a vida das pessoas, para além da superfície. No caso da M. Dias Branco, esse desafio ganha ainda mais complexidade pela escala e diversidade do nosso portfólio. São mais de 20 marcas, presentes em diferentes categorias e momentos de consumo, além de regiões distintas do país, incluindo líderes nacionais como Piraquê, Jasmine, Adria e Vitarella — hoje a marca com maior penetração em biscoitos no Brasil. Nosso papel é garantir consistência estratégica, enquanto conseguimos navegar por essa pluralidade, entendendo como o consumidor transita entre categorias ao longo do dia e como podemos estar presentes de forma relevante nesses momentos.

M&M – Você tem uma longa trajetória em multinacionais. Qual é a principal diferença no trabalho para uma marca nacional?
Anna Carolina – O grande diferencial, e o maior desafio de trabalhar em uma empresa nacional como a M. Dias Branco, presente em mais de 40 países, é a profundidade da relação com a cultura local. O Brasil é extremamente plural, e isso se reflete diretamente nos hábitos de consumo. Regionalidade é parte do nosso DNA. Somos uma empresa que nasceu no Nordeste em 1953, começamos com uma pequena padaria industrial, e expandimos nossa liderança para todo o país. Hoje, competimos com grandes multinacionais mantendo essa essência. Um mesmo produto pode ter significados diferentes dependendo da região, seja no sabor, na forma de consumo ou até no nome. Um exemplo são os produtos juninos: o São João tem um peso cultural enorme, sendo a festa nacional preferida por 85% dos nordestinos, isso se traduz na forma como desenvolvemos produtos e comunicação. Temos marcas com identidades regionais muito fortes, como a Isabela, no Sul, onde valorizamos o orgulho gaúcho, ao mesmo tempo em que trabalhamos marcas nacionais com grande escala, como a Vitarella. Essa capacidade de se adaptar com consistência e agilidade é o que permite à M. Dias Branco crescer respeitando as particularidades de cada mercado. Ser uma companhia brasileira nos dá mais agilidade e autonomia para desenvolver produtos conectados aos hábitos de consumo de cada região, e exige um marketing cada vez mais próximo do produto e do negócio.

M&M – O que a marca busca com a parceria com João Gomes?
Anna Carolina – Essa parceria nasce de um lugar muito verdadeiro. Vitarella é uma marca nascida em Pernambuco, assim como o João Gomes, e já fazia parte da história dele muito antes dessa campanha, presente desde a infância, na rotina da casa e na relação com a avó, Dona Josilene, que também participa da campanha, de maneira inédita. A gente não está criando uma narrativa, estamos revelando uma memória afetiva que já existia. A marca continua presente até hoje no dia a dia do João, inclusive como um item fixo no camarim dele, o que traz uma camada de autenticidade pouco comum. Mas existe um ponto ainda mais importante: o território do “lar”. Para Vitarella, lar é esse espaço de aconchego, união e conexão, um lugar de afeto e de construção de memórias. E isso conversa diretamente com quem o João é. Ele representa essa brasilidade de maneira muito genuína, valoriza suas raízes e coloca a família no centro da sua história. É essa conexão, entre marca, artista e esse sentimento de lar como porto seguro, que dá força à campanha e reforça um território emocional que sempre foi muito verdadeiro para Vitarella: o de estar presente, de forma legítima, nos lares brasileiros.

M&M – Quais serão as ações com João Gomes ao longo do ano?
Anna Carolina – A campanha se desdobra ao longo do ano em diferentes frentes, conectando comunicação, cultura e experiência. Um dos principais momentos é o São João, onde a marca entra como patrocinadora do projeto São João Gomes, com eventos em São Paulo e Recife, celebrando a cultura nordestina com forró e piseiro. Além disso, desenvolvemos uma linha especial de produtos inspirados nesse período, com sabores típicos como canjica, cocada, amendoim, milho e releituras regionais em categorias como wafer, cookies, bolinhos e lámen. A nossa Cracker, a mais vendida do Brasil, e a Maizena, recebem roupagem especial de São João, com destaque para a sanfona, instrumento que protagoniza as nossas embalagens feitas para o período. Também estaremos presentes em ativações ligadas ao novo álbum do cantor, Pé de Serrita, com agenda em estados como Bahia, Pernambuco e Ceará.

M&M – Essa é a maior campanha da história da marca? Por que agora?
Anna Carolina – Sim, é a maior campanha da história da Vitarella, tanto em termos de investimento quanto de esforço de mídia e abrangência. Esse movimento acontece porque a marca já faz parte de uma base muito sólida: é líder, tem alta penetração, é querida e está presente no dia a dia dos brasileiros. Ao mesmo tempo, enxergamos uma oportunidade relevante de expandir essa presença, alcançando novos lares e reforçando ainda mais o papel da marca em diferentes momentos de consumo. Vitarella é uma marca multicategorias, com um portfólio amplo que vai de massas à biscoitos, e que tem um papel importante no desenvolvimento dessas categorias. Neste momento, buscamos comunicar essa pluralidade de forma mais clara, valorizando a diversidade de ocasiões e produtos que fazem parte da rotina do consumidor, além de fortalecer segmentos estratégicos dentro desse universo. A parceria com o João Gomes ajuda a traduzir tudo isso de forma muito genuína. É uma história real, com um personagem que tem uma conexão profunda com o público brasileiro e que traduz perfeitamente o papel de Vitarella, permitindo ampliar a força da marca, mas mantendo sua essência e relevância cultural.

M&M – Diante de investimento para Vitarella, quais são os planos para as demais marcas do portfólio?
Anna Carolina – Em Piraquê, nosso foco está em aprofundar a conexão com um público mais jovem, principalmente no ambiente digital. É uma marca com forte afinidade cultural e um tom mais provocador, que conversa com um contexto em que as pessoas vivem sob a pressão da performance no dia a dia. A marca traz um incentivo para esse consumidor se permitir pequenos momentos de prazer e leveza, sempre mantendo a personalidade irreverente que é muito própria da marca. Neste ano, Piraquê também expande o portfólio com lançamentos como o Personal Cracker sabor Pão de Alho e a ampliação da linha Leite Maltado. O tradicional biscoito da vaquinha ganha novas versões, como o Cookie Leite Maltado Caramelizado e o Biscoito Leite Maltado Caramelizado. Já Jasmine ocupa o território da saudabilidade, mercado em franco crescimento e onde a marca se estabelece como líder de categoria chave como Granolas. O objetivo dessa marca é oferecer a melhor solução de consumo para o público que busca equilíbrio em sua alimentação, oferecendo um portfólio 100% livre dos sinais de “lupa” na embalagem. Seguindo com o compromisso de acompanhar o estilo de vida dos consumidores e ser esta aliada do equilíbrio, este ano, a marca amplia sua atuação no segmento de proteínas com duas linhas de Granola que vão de 19g a 38g de proteína. Dois sabores em versão Low Carb sendo Cacau e Salgada. Outros 3 sabores Premium como Cocada, Cookies com Cacau e Pistache com Chocolate Branco. E Adria vive um momento muito importante em 2026, ao completar 75 anos de história. É uma marca extremamente tradicional e presente na mesa dos brasileiros, então, existe um trabalho voltado para reforçar esse legado, ao mesmo tempo em que mantemos a marca conectada aos hábitos e dinâmicas do consumidor atual. Entre os lançamentos do ano, o Lámen Zero Fritura, que vem movimentando a categoria de macarrão instantâneo, ganha sabores inspirados em países da Copa do Mundo, como Carne Louca (Brasil), Cheddar com Jalapeño (México) e Bife de Chorizo com Chimichurri (Argentina). Além disso, estamos anunciando a entrada da M. Dias Branco no segmento de Massa Caseira, que passa a integrar o portfólio de Adria e Isabela.