Kopenhagen aposta em collabs para ampliar públicos

A nova collab de Kopenhagen para 2026: “Minions & Monstros” (Crédito: Divulgação)

Da parceria de Dia dos Namorados com a Reserva, em 2020, à nova linha inspirada em Minions & Monstros, novo filme de animação da série blockbuster da Universal Pictures, a Kopenhagen vem ampliando o espaço das collabs e dos licenciamentos em seu planejamento de marca. O movimento, que ganhou força a partir de 2023, passou a conectar a fabricante de chocolates a territórios como nostalgia, entretenimento, esporte, saúde e bem-estar.

Hoje, o portfólio reúne parcerias com nomes como Moranguinho, Fofolete, Friends, Wandinha, Emily in Paris, PSG e Manchester City. Para a marca, cada universo pode cumprir uma função diferente, seja acionar a memória afetiva de consumidores adultos, aproximar-se de fandoms ou criar novas ocasiões de consumo para além do presente.

A estratégia também orienta o desenvolvimento de produtos. Na collab com Minions & Monstros, por exemplo, a Kopenhagen criou receitas inéditas com banana — fruta favorita dos personagens animados –, caramelo e baunilha, além de embalagens interativas. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Pedro Velardo, head de marketing da Kopenhagen, explica como os licenciamentos se tornaram uma frente estratégica para a companhia e aponta Moranguinho como um dos cases mais bem-sucedidos da marca. Leia na íntegra:

Meio & Mensagem – A Kopenhagen já fez licenciamentos pontuais no passado, mas a estratégia ganhou escala recente, reunindo universos tão diferentes quanto futebol europeu, séries, personagens infantis e nostalgia. Em que momento as collabs e licenciamentos deixaram de ser uma ação tática para ocuparem um espaço mais estrutural no planejamento de marca?

Pedro Velardo – Historicamente, o mercado de chocolates enxergava o licenciamento como algo puramente sazonal. Na Kopenhagen, esse movimento começou a ganhar uma nova leitura a partir de 2020, quando realizamos uma parceria pioneira de Dia dos Namorados com a Reserva. Na ocasião, o nosso clássico gato, da linha Língua de Gato, estampou camisetas exclusivas. A partir de 2023, passamos a olhar as collabs e licenciamentos com uma importância estratégica muito maior. Eles deixaram de ser apenas uma ferramenta de campanha e passaram a fazer parte do planejamento de portfólio, inovação, comunicação e construção de marca. Desde então, aceleramos o ritmo das colaborações e ampliamos os territórios explorados, conectando a Kopenhagen a universos como nostalgia, entretenimento, esporte, saúde e bem-estar. Hoje, essa frente está consolidada como um pilar de inovação constante que nos permite dialogar com novas gerações e variados momentos de consumo, desde a rotina de saudabilidade, em parcerias com marcas como Caffeine Army e Puravida, até momentos de lazer, com franquias de streaming, como Emily in Paris e Wandinha. Avaliamos esses projetos com uma visão ampla de resultado. Também olhamos o impacto de marca, e para nós, uma collab bem-sucedida é aquela que equilibra performance comercial com construção de marca no longo prazo.

O mais recente exemplo dessa evolução é a linha lançada em parceria com os Minions & Monstros, que traduz o universo dos personagens em sabores, produtos e experiências. Isso mostra como as collabs deixaram de ser ações isoladas de curto prazo e passaram a ditar lançamentos robustos de lifestyle ao longo de todo o calendário.

Um dos produtos licenciados de “Emily em Paris” para a Kopenhagen (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – O que orienta a escolha de uma propriedade para uma parceria? Quais critérios pesam mais?

Pedro Velardo – Nós analisamos o comportamento, os hábitos de consumo e as paixões da nossa base de clientes para identificar quais são os territórios de interesse, sejam esportes, games, saúde ou entretenimento, e que têm conexão direta com o público que já consome ou com o perfil que queremos atrair. Essa análise garante que a colaboração seja genuína e que faça sentido imediato na vida do consumidor. Outro critério fundamental é a preservação e a elevação da nossa percepção de valor. A propriedade parceira precisa ter total sinergia com o posicionamento da Kopenhagen, trazendo inovação para as embalagens e receitas, além de preservar a nossa qualidade histórica e artesanal.

Por fim, avaliamos o potencial do parceiro para abrir novos rituais e ocasiões de consumo. Mais do que colocar um personagem ou marca em uma embalagem, buscamos parceiros que nos permitam transcender os momentos tradicionais de presente e nos inserir, de forma contínua e orgânica, no lifestyle e nos hábitos diários do consumidor.

Kopenhagen lançou coleção com bonecos de Friends (Créditos: Divulgação)

Meio & Mensagem – Há papéis diferentes para collabs como Friends, Moranguinho, Fofolete e Cerejinha, que acionam memória afetiva, e para casos como Wandinha, Emily in Paris, PSG e Manchester City, ligados a entretenimento, estilo de vida ou fandom esportivo. Como cada território ajuda a marca a alcançar novos públicos e ocasiões de consumo sem perder sua identidade?

Pedro Velardo – Sim, esses territórios desempenham papéis muito claros e complementares na nossa estratégia, enquanto marcas voltadas à memória afetiva, como Moranguinho, Fofolete e Friends, agem no resgate da nostalgia dos adultos, e franquias como Wandinha e Emily in Paris capturam os fandoms de entretenimento e comportamento. No caso de PSG e Manchester City, queremos aproximar a marca do fandom esportivo e de ocasiões de consumo mais relacionadas à paixão, ao pertencimento e ao universo dos clubes.

Os Minions & Monstros são um exemplo muito interessante, porque transitam por diferentes territórios ao mesmo tempo. Eles reúnem um fandom que atravessa gerações, em uma paixão global altamente contemporânea, o que nos permite falar com múltiplos públicos.

Meio & Mensagem – Em alguns casos, a parceria parece ir além da embalagem e se conecta ao próprio produto, como a Nhá Benta de Wandinha e os sabores associados a Emily in Paris. Como a Kopenhagen decide quando uma collab deve apenas vestir um item já conhecido e quando ela precisa inspirar novos produtos, brindes ou experiências?

Pedro Velardo – Essa decisão é norteada pelo nível de afinidade sensorial da propriedade parceira e pela profundidade do storytelling que queremos contar. Quando o objetivo é celebrar um clássico consagrado da Kopenhagen, nós optamos por “vestir” produtos ícones para o nosso consumidor tradicional, trazendo uma roupagem exclusiva que gera curiosidade imediata, mas mantém a experiência de sabor original que o cliente já ama. Nesses casos, a força está na combinação entre familiaridade e novidade. Em outros casos, quando a propriedade licenciada possui elementos de personalidade, cores, cenários ou sabores muito característicos e reconhecíveis pelo público, nós entendemos que a collab exige uma conexão mais profunda, muito além da embalagem. Nesses casos, o parceiro inspira diretamente o nosso laboratório de pesquisa e desenvolvimento a criar caminhos gastronômicos inéditos, traduzindo a própria alma daquela marca em uma inovação real de sabor, texturas e experiências interativas.

A linha Minions & Monstros é um bom exemplo. Como os personagens amarelos são universalmente associados à sua famosa obsessão por bananas e a um espírito muito alegre e divertido, sabíamos que apenas estampar a caixa não seria suficiente para criar a conexão que buscávamos. Por isso, nós fomos para o laboratório e desenvolvemos um portfólio de produtos totalmente novos, com receitas inéditas que trazem a combinação perfeita de banana com caramelo, minitrufas de baunilha e o pouch de Banana Passa Minions, por exemplo, além de embalagens interativas.

Uma das collabs com clubes de futebol da Kopenhagen, aqui o PSG (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Na Páscoa de 2026, a companhia projetou crescimento de até 30% na categoria de licenciados. Qual foi o retorno efetivo dessa aposta até agora? Quais indicadores a Kopenhagen acompanha para avaliar o resultado de um investimento como um licenciado?

Pedro Velardo – A categoria de licenciados teve um desempenho muito positivo e confirmou a relevância dessa estratégia dentro do nosso portfólio de Páscoa. Ainda estamos consolidando os resultados da temporada, mas já podemos afirmar que esses produtos costumam ser os primeiros a esgotar nas nossas lojas. A excelente resposta do consumidor reforçou que existe uma demanda crescente por produtos que combinem a tradicional qualidade da Kopenhagen com universos de alta conexão emocional, como nostalgia, entretenimento e esporte. Mais do que olhar apenas para volume de vendas, acompanhamos um conjunto amplo de indicadores. Entre eles estão sell-out, giro por loja, performance por canal, ticket médio, recompra, velocidade de escoamento dos produtos, engajamento digital, buscas pela marca, menções espontâneas nas redes sociais e capacidade da parceria de atrair novos consumidores para a Kopenhagen.

Também avaliamos o impacto qualitativo da collab: se ela gera conversa, se amplia a presença da marca em novos territórios culturais, se fortalece a percepção de inovação e se cria ocasiões de consumo. Para nós, um licenciamento bem-sucedido é aquele que performa comercialmente, mas também contribui para construir marca no longo prazo.

Meio & Mensagem – Qual foi o lançamento que fez com que a marca abrisse os olhos para esse tipo de produto e investisse nesse segmento? Entre todas as parcerias realizadas até hoje, qual foi a mais bem-sucedida para a Kopenhagen e por quê?

Pedro Velardo – Um dos lançamentos que mais evidenciou o potencial desse segmento foi a parceria com Moranguinho. A collab reuniu atributos muito fortes: memória afetiva, apelo colecionável, estética reconhecível e uma conexão emocional imediata com consumidores que cresceram com a personagem. O resultado foi uma resposta muito expressiva no ponto de venda e nas redes sociais, mostrando que havia espaço para transformar licenciados em uma frente estratégica dentro do portfólio. A Moranguinho é um dos cases mais bem-sucedidos justamente porque conseguiu unir performance comercial e construção de marca. Ela atraiu consumidores nostálgicos, gerou conversa espontânea, ampliou o desejo pelos produtos e mostrou que a Kopenhagen poderia traduzir universos afetivos em experiências premium de chocolate. Esse aprendizado foi fundamental para expandirmos a estratégia para outros territórios, como entretenimento, esporte, lifestyle e personagens transgeracionais, caso dos Minions.

Um dos produtos da Moranguinho com a Kopenhagen, esse, para a Páscoa de 2025 (Créditos: Divulgação)

Meio & Mensagem – A nova collab com Minions chega às vésperas de Minions & Monstros e já se desdobra em uma linha ampla de produtos. Qual é a expectativa da Kopenhagen para essa parceria? Que tipo de ativação foi idealizada para conectar o ponto de venda, os canais digitais e o universo da franquia?

Pedro Velardo – A nossa expectativa com a chegada dos Minions, aproveitando o momento e a repercussão em torno do lançamento do novo filme, para gerar o máximo de visibilidade para a parceria, é ampliar de forma expressiva o alcance da marca, gerar uma forte conversa nas redes sociais e reforçar o território lúdico dessa colaboração. Para isso, trouxemos a força dessa franquia diretamente para o nosso portfólio com lançamentos inéditos em diferentes categorias de produtos. O objetivo dessa ampla linha de produtos é acompanhar de perto o universo dos personagens, reforçando o compromisso da Kopenhagen em unir novidade, indulgência e experimentação.

Para dar vida a essa parceria, idealizamos uma campanha integrada que simula a presença dos Minions tanto no nosso processo criativo quanto nas nossas lojas físicas. Nos canais digitais, os personagens passam a integrar as redes sociais da Kopenhagen com conteúdos interativos e intervenções visuais exclusivas no Instagram. Essa estratégia ganha ainda mais força com a nossa frente de influência, trazendo conteúdos criativos desenvolvidos por nomes que fazem parte do squad oficial da marca, como Dani Soomin, Nina Baiocchi e Fabiana Abate Guglielmi, que explorarão a presença inusitada dos Minions em situações do cotidiano. Com isso, amarramos a experiência física das lojas ao ambiente digital de forma leve, divertida e altamente engajadora.