Fabio Fernandes: “Roubaram o negócio das agências”

Às vésperas do início do Cannes Lions, Fabio Fernandes, que comandou por 25 anos a histórica F/Nazca Saatchi & Saatchi, critica a perda de protagonismo das agências no festival. Nas palavras do publicitário, o evento, originalmente criado por e para criativos medirem sua excelência, mudou de mãos e foi tomado pelas marcas, enquanto as agências sequer perceberam o movimento dos holofotes.

Fabio Fernandes foi entrevistado no Blue Connections nesta terça-feira, 9 (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)

Um dos principais nomes da publicidade brasileira, Fernandes foi entrevistado nesta terça-feira, 9, na segunda edição da temporada 2026 do Blue Connections. Da F/Nazca S&S, durante seu comando, saíram algumas das campanhas mais emblemáticas do País, como “Desce redondo”, para Skol, e “100”, para Leica, único comercial nacional a vencer o Grand Prix de Film em Cannes, no ano de 2015.

“O festival de Cannes era nosso, de criação, para competirmos quem era o melhor. De repente, ele foi inteiramente tomado e as marcas deitam e rolam. Na melhor das hipóteses, nos tornamos uns palhacinhos que sobem para pegar o troféu — quando não pegam na nossa frente porque aprovaram a campanha. Em que momento isso começou a acontecer e não percebemos?”, questiona.

A digressão das empresas de publicidade, para o publicitário, extrapola o reconhecimento em premiações, recaindo também no faturamento, à medida que, na realidade atual, os orçamentos são massivamente canalizados para a contratação de grandes personalidades, muitas vezes com pouca ou nenhuma conexão real com os valores da marca.

“Sendo bem claro, não sei quando as agências vão perceber que roubaram o negócio delas, cada vez que contratam uma celebridade, influenciador ou jogador de futebol que não representa nada da marca, apenas na condição de pessoa famosa”, analisa.

Com isso, Fernandes argumenta que o dinheiro acaba desviado para esses talentos e suas agências de representação, enquanto a agência de publicidade abdica de sua função criativa para apenas anotar pedidos e filmar pessoas famosas que não representam o produto. “Faço uma ressalva para quando, obviamente, há conexão de um personagem com a marca”, pontua.

Elefante na sala

A complexidade desse cenário ganha uma nova camada com a ascensão da inteligência artificial. Fernandes classifica a tecnologia como uma espécie de antítese à excelência. Fazer um trabalho excepcional, explica, é o que torna a publicidade aceitável de ser consumida, tirando a pecha de interrupção que a define.

“Se estamos buscando a excepcionalidade, onde entra a IA se ela é justamente a média, ainda que seja uma média alta? Então, tudo o que você fizer com IA, que seja para atingir um ‘até que ficou bom’ ou ‘até que deu uma ajudada’, é ruim para o negócio”, afirma.

Em resumo, segundo o publicitário, o perigo reside em aceitar a ferramenta como norte da criatividade. Embora a considere como útil para “tirar um pouco da burrice” de alguns processos, utilizá-la para substituir o talento humano e o que chama de angústia criativa é admitir que a profissão acabou.

“Temos que puxar pra cima com os nossos componentes humanos de talento, de inspiração, de angústia, de vontade de fazer melhor e de desejo de fazer sentido na nossa vida profissional. Construir um diferencial que nos dê capacidade de sentar na frente de um anunciante e dizer: ‘Eu faço diferença’”, complementa.

Brasil em Cannes

Fernandes acredita que não há uma única razão que explique o Brasil ter conquistado apenas um Grand Prix de Film em Cannes, categoria inaugural do festival, assim como o fato de parecer distante de repetir o feito. Não há uma única razão, diz, mas uma combinação de fatores que incluem a força dos concorrentes globais, questões políticas, divulgação e necessidade de as marcas serem percebidas como globalmente relevantes.

No entanto, destaca que a questão pode ter a ver com o afastamento da disciplina na busca verdadeira por originalidade e de uma cultura de obstinação e obsessão pelo que é realmente diferente, premissa usada para fundamentar a F/Nazca pelas mais de duas décadas em que esteve à frente da agência.

“Uma agência que não tem foco e busca por excelência criativa pode, do nada, acertar um tiro raro, mas isso vai acontecer com muito mais possibilidade se houver uma cultura. Isso vale para uma agência, para um profissional e para um país em que muitas agências buscam essa excelência. Ficaremos cada vez mais distantes quanto mais nos afastarmos dessa fórmula básica do dia a dia”.

Redator de origem, Fernandes conta que, desde que iniciou atividades em 1994, a F/Nazca buscou ser excelente em direção de arte como forma de suprir a expertise que lhe faltava. “Dizia que seríamos a ‘ditadura dos diretores de arte’ e os redatores deveriam baixar a cabeça porque eles sabiam fazer algo que eu não sabia. Isso deu um padrão de preocupação estética muito clara para a agência”, diz.

Além de Fernandes, a F/Nazca tinha como sócios Ivan Marques, Loy Barjas e Rodrigo Andrade, nascendo associada à rede Saatchi & Saatchi, uma das redes do Publicis Groupe. A operação foi diluída e a marca nacional encerrada no final de 2019, após a holding comprar a totalidade das ações do fundador, movimento que também é alvo de críticas por parte do publicitário.

“O final da agência foi uma decisão de um grupo e espero que isso tenha salvado a vida dele. O que acho que está demostrando é que essa gestão de negócio não está legal, no geral. Se você se desfaz de uma agência como a F/Nazca, tem que demonstrar que esse era o caminho. Cada um que julgue o que foi dado em troca para o mercado”, arremata.