A criatividade precisa de um sistema

Meio & Mensagem
2 de outubro de 2012 - 3h58

De Nova York 

Após um primeiro dia marcado por palestras focadas na apresentação dos diferenciais de algumas agências, veículos e plataformas, o segundo dia do Advertising Week começou com o painel "Putting Humpty Dumpty back together again", ministrado por Grant McCracken, que tentou colocar ordem na casa.

O antropólogo, professor da MIT (Massachusetts Institute of Technology) e autor do livro "Culturematic", surpreendeu os digitais de plantão logo no início da conversa ao afirmar que o comercial de 30 segundos na televisão ainda é a maneira mais eficiente de atingir os consumidores. Ele acredita que vai demorar um tempo para as coisas deixarem de ser assim. “No entanto, as agências e anunciantes precisam ser mais criativas, já que o consumidor atual – principalmente aquele da faixa de idade abaixo dos 35 anos – está muito mais esperto”, alertou.

Segundo o professor, a grande demanda por criatividade que está deixando algumas agências enfraquecidas e sem valor. Caos seria a palavra mais apropriada para explicar a situação. Para McCracken, o problema começa a acontecer quando as agências perdem a sua cultura de negócio, ao esperar por soluções brilhantes e diferenciadas. A solução para frear esse desgaste na imagem seria um modelo para operar a criatividade, como em um sistema que possuem fórmulas.

Em um segmento que parece tão voltado a inspiração como o da publicidade, esse conselho pode ser um pouco alarmante, mas McCracken explica: "Está na hora das agências pararem de apresentar aos clientes ideias que foram tiradas de uma caixa preta. Se elas se basearem em conceitos e fórmulas, as ideias passam a ganhar significado, a agência ganha significado e o anunciante consegue dar valor".

Mesmo acreditando que o comercial ainda é o produto mais eficaz da propaganda, o professor também ressaltou o que mais vem chamando a sua atenção para que as marcas possam falar com os consumidores: transmedia, crowdsourcing, design e a reinvenção do varejo.

O Advertising Week ocorre entre 1º e 5 de outubro, em Nova York. O evento se passa simultaneamente em diversos centros de convenções nas imediações da Times Square. A palestra de Grant ocorreu no Nasdaq MarketSite.