A desconstrução do planejamento

Thaís Monteiro
28 de março de 2019 - 10h03

Foi-se o tempo em que ser do planejamento de uma agência significava seguir um certo padrão de estratégia e ter as respostas para tudo. Atualmente, o mesmo cliente demanda diferentes estratégias para cada ação e a variedade de meios e formatos tornam o trabalho do profissional da área cada vez mais multifacetado.

 

Foram essas as questões tratadas em um dos últimos painéis do Detox, conferência do Grupo de Planejamento realizado nesta quarta-feira, 28, em São Paulo. A conversa Detox Complexidade, mediada por Flávia Spinelli, global client partner do Facebook e recém nomeada VP do Grupo de Planejamento, contou com a participação de Thais Frazão, head de brand strategy da Ogilvy Brasil, Stella Pirani, head de planejamento da J. Walter Thompson Brasil, e Aldo Pini, CSO e sócio da Bullet.

Nos últimos anos, a profissão passou por momentos de reinvenção: de cabeças da estratégia para facilitadores ou conectores, definiu Flávia. Hoje, as agências adaptam equipes não só baseadas em clientes, mas ações e suas especificidades. Na JWT, por exemplo, Stella contou que eles trabalham com a diversidade de funções e experiências para decidir quem vai atender qual demanda.

“Vamos mudando projeto a projeto. Como grupo, estamos muito cientes de que nós, muito dificilmente, seremos o solucionador de todo projeto. E está tudo bem não sermos. Talvez a beleza esteja justamente em ativarmos um pouco mais o nosso skill de conector para fora, para entender que tipo de pessoa de fora eu posso adicionar a um trabalho específico”, disse Stella.

Da mesma forma, a Ogilvy trabalha com profissionais diversos não só em seus skills, mas também em sua experiência de vida para trazer novos pontos de vista. Caso falte, eles chamam profissionais de fora da agência para compor o time. Em uma estrutura menor, a Bullet investe em análise de tendências e data science para tornar a equipe menor um time que entende de comportamento e conexão. Eles também consultam especialistas de fora para auxiliar com outras visões.

Para os executivos, é libertador não saber as respostas da forma como era esperado de um planejamento no passado. Segundo Thais, da Ogilvy, essa honestidade abre o campo para mais perguntas, mais atenção para o que está em jogo com o cliente e distribui a responsabilidade com as demais áreas da agência.

“Antes o planejamento, junto com a criação, era uma profissão hypada dentro da agência, porque ele tinha todas as respostas. Temos que fazer um detox disso até pelo nosso ego. A complexidade ajuda nisso. Será que fizemos todas as perguntas necessárias para enxergar a resposta? Mais do que rápidos, precisamos ser abrangentes”, afirmou Aldo.

Essa honestidade sobre falta de respostas também passa para a relação que se firma com o cliente. Stella compartilha da ideia de que é necessária uma troca franca com o anunciante levantando quais são as necessidades dele e suas expectativas com o resultado. “É um ajuda eu te ajudar. Qualquer conversa extremamente honesta em um café ou até mesmo em uma reunião menor formal ajuda”, disse. Da mesma forma, a executiva falou que essa troca com a equipe sobre como eles gostam de trabalhar, tanto no âmbito do desafio como do elogio, é uma boa técnica para melhorar o ambiente profissional.

Para  cada ação, o cliente precisa de uma agência diferente e o planejamento precisa funcionar de outras formas, disse Thais. “Esse momento é de dor e delícia, porque é difícil se reinventar, mas é um sopro de novidade para quem trabalha há anos no planejamento”.

**Crédito da imagem no topo: RawPixel/Pexels