As agências dos planejadores

Felipe Turlao
8 de julho de 2013 - 11h24

 Em novembro de 2011, David Laloum se tornou CCO da Y&R, cargo número dois na companhia que tem Marcos Quintela como CEO. Em agosto do ano seguinte, Pedro Cruz foi promovido a CCO da Giovanni+DraftFCB, também segundo cargo mais importante na agência presidida por Aurélio Lopes. Por trás dos movimentos em duas das maiores agências do Brasil existe uma coincidência: ambos possuem DNA de planejamento.

Nos dois casos, os profissionais lidaram com a desconfiança de que a qualidade criativa pudesse ser afetada negativamente. No entanto, defendem que suas missões, embora incluam mudanças importantes para fortalecer processos internos, passam por manter a criatividade como principal produto das agências.

 David Laloum:

“A visão de planejamento é ser um parceiro estratégico dos clientes, fundamental em um mercado com risco de commoditização dos serviços”, afirma. “O perfil do planejador é agregador e de entendimento do mundo do cliente e da agência. Outra característica importante é o foco que ele tem no produto entregue, o que, no nosso caso, é a criatividade”, defende Laloum.

Uma das decisões da agência foi renovar a equipe criativa, com a chegada do vice-presidente Rui Branquinho e do diretor-geral Flávio Casarotti. Os resultados, segundo Laloum, estariam em campanhas de repercussão popular para os clientes Grupo Petrópolis, Vivo, Peugeot, TNT e Motos Honda, por exemplo.

Em outra métrica — os resultados em festivais — a agência passou a constar entre as mais premiadas do Brasil no Festival de Cannes, por dois anos seguidos, com 1 Prata e 8 Bronzes em 2012, o que a colocou na posição de terceira mais premiada do País; e as 5 Pratas e 3 Bronzes que a deixaram no lugar de quinta mais laureada em 2013. A operação brasileira foi a mais premiada da rede em 2012, e a segunda mais destacada neste ano.

Laloum pensa agora em outro desafio para a Y&R, a partir deste segundo semestre: a busca pela inovação. A agência passará a centrar os negócios no digital. “Temos de conviver com o digital em nosso cotidiano e contaminar a equipe”, explica. A agência já atende integralmente a operação digital de Petrópolis e pretende conquistar negócios em outros clientes da case com esta fatia da conta nas mãos de outras parceiras.

Pedro Cruz

“O planejamento tem o papel importante de porta-voz da inteligência estratégica, algo que tem se tornado mais importante a cada ano. Antes, queriam apenas saber da criação, mas, nos últimos dez anos o pilar estratégico exigiu maior solidez”, comenta Cruz.

Por isso, para ele, faz muito sentido incorporar essa voz na liderança, embora reconheça que não é uma mudança fácil. “Quando assumi o cargo, escutei muitas conversas de corredor questionando o que iria acontecer em uma agência liderada pelo planejamento. A criação tinha dúvidas se seria privilegiada ou não”, relembra.

Sob a gestão de Cruz, a equipe de criação da Giovanni+DraftFCB foi montada a partir dos diretores executivos Joanna Monteiro e Max Geraldo. No planejamento, Rafael Barreto passou a liderar o time com o deslocamento de Cruz para o comando operacional.

As principais metas desde que assumiu o cargo de CCO têm sido revisar processos de trabalho e fortalecer a cultura da agência. “Quando falamos de entrega, precisamos mudar o patamar do que é uma ideia e fazer as coisas de outras formas. Para isso ser possível, promovemos mudanças de processos que afetaram a maneira como os funcionários interagem”, aponta Cruz, que classifica de “desafio gigantesco” promover a revisão de processos.

Nesse sentido, diz que o produto criativo está sendo mais reconhecido pelo mercado, especialmente as ações criadas para Sky, Nivea, Campari, DPA Nestlé e CNA.