BETC/Havas assume liderança no ranking Monitor, da Kantar

Alexandre Zaghi Lemos
17 de fevereiro de 2020 - 6h00

 

A análise de Meio & Mensagem sobre o ranking Monitor Evolution 2019, da Kantar Ibope Media, que foi fechando neste mês e lista as agências cujos clientes tiveram mais presença na mídia, coloca a BETC/Havas na liderança, numa inversão de posições em relação ao ano anterior com a Y&R, agora em segundo. É a primeira vez desde 2004, que a Y&R não aparece em primeiro.

Nova líder, a BETC/Havas, que já havia crescido 45% em 2018, avançou mais 15% em 2019. Entretanto, o desempenho da agência é impactado positivamente pela metodologia do Monitor Evolution, que computa os valores das tabelas que os veículos dizem cobrar, sem considerar os descontos normalmente negociados com agências e anunciantes. O cruzamento de dados do Monitor Evolution com os do Cenp-Meios, que soma os valores reais dos pedidos de inserções enviados pelas maiores agências do País aos veículos, mostra que essas negociações podem baixar preços de alguns meios em até 90%. Além disso, o Monitor Evolution inclui todos os espaços comerciais ocupados nos veículos, sejam eles gratuitos ou não.

Embora isso distorça os valores absolutos de faturamento atribuídos às agências, o ranking continua sendo uma referência para o mercado na observação de quais marcas ocupam mais espaços comerciais nos meios de comunicação e também na comparação do desempenho de compra de mídia das grandes agências de um ano para outro (veja quadro abaixo).

O que ajudou no salto da BETC/Havas nos últimos anos foi a conquista, em 2017, da conta da Jequiti, empresa de cosméticos do Grupo Silvio Santos, que, desde então, aumentou consideravelmente a presença de suas marcas na programação do SBT. No Monitor Evolution, a Jequiti responde por cerca de 40% do faturamento da BETC/Havas. Sem considerar os valores de tabela do SBT para as inserções da fabricante de cosméticos do mesmo grupo, a agência cairia para a nona colocação.

Na divulgação oficial feita pela Kantar Ibope Media do ranking consolidado de 2019, além de constar unificada como BETC/Havas a partir de setembro, a agência ainda apareceu nos oito primeiros meses do ano separadamente, como Havas Worldwide e BETC. Isso ocorreu por uma razão burocrática: apesar de ter anunciado a fusão no início de 2017 e operar como uma só agência, a BETC/Havas oficializou a unificação junto a Kantar apenas no ano passado. Outro caso de fusão é o da Wunderman Thompson, que passou a ter dados consolidados em uma só agência pelo ranking em outubro. Antes disso, os valores de Wunderman e J. Walter Thompson foram reportados separadamente. No ranking anual, a Wunderman Thompson fechou 2019 na décima posição, com variação de -4,1% em relação a 2018. Nos dois casos, para tornar possível a análise de desempenho anual, a reportagem de Meio & Mensagem optou por unificar todos os valores atribuídos às duas agências, citadas no ranking abaixo como BETC/Havas e Wunderman Thompson, pois é assim que elas, de fato, operam no mercado.

Nos últimos anos, enquanto a Jequiti inflava o montante atribuído à BETC/Havas, diminuía a distância entre a Y&R e as demais agências que aparecem no topo da lista. Isso se deve, entre outras razões, à diminuição de presença na mídia da Casas Bahia, cliente da agência. Em 2011, por exemplo, o peso desta conta no valor final de faturamento da Y&R no Monitor Evolution foi de 55%. Em 2019, caiu para pouco mais de 20%.

Entre os destaques positivos de desempenho em 2019 nas primeiras posições do ranking estão a WMcCann, a We e a Multisolution. No caso da WMcCann, que saltou sete posições, da 12ª para a quinta colocação, o resultado do ano passado se deve principalmente às conquistas do exercício anterior. No início de 2019, a agência foi apontada por Meio & Mensagem como a melhor em novos negócios somados em 2018, entre os quais parte da verba do Banco do Brasil e a fatia de varejo da GM.

Já o impulso à Multisolution deve-se à chegada em janeiro de 2019 da verba da Marabraz, varejista com maior presença na mídia no ano passado. Além disso, a agência ganhou também a conta do Bob’s. Com isso, deu um salto de 12 posições no Monitor Evolution. A We não teve nenhuma conquista de grande porte, mas o conjunto de seus clientes aumentou a presença na mídia em quase 90%. No segundo pelotão, da décima a 20ª posições, o melhor desempenho de 2018 para 2019 foi da Z515, que esteia entre as 20 primeiras, na 14ª colocação.

Em contraponto, a maior queda entre as 30 primeiras do Monitor Evolution foi da My Agência, house da Hypera Pharma, que despencou da terceira para a 23ª posição. Em 2017, a companhia vendeu toda a sua divisão de cosméticos para se concentrar apenas no segmento farmacêutico.

*O ranking original da Kantar Ibope Media mostra os valores da BETC/Havas separados em Havas Worldwide e BETC até setembro, e consolidados nos quatro últimos meses do ano. Também aparecem separados até outubro os montantes de J. Walter Thompson e Wunderman, consolidados em Wunderman Thompson nos três últimos meses do ano. Nos dois casos a reportagem de Meio & Mensagem unificou todos os valores atribuídos às duas agências em BETC/Havas e Wunderman Thompson, que é, de fato, a forma como as empresas operam atualmente no mercado. Para elaboração de seu ranking, a Kantar Ibope Media considera os preços das tabelas que os veículos dizem cobrar pelos espaços publicitários, o que distorce os valores absolutos, por não levar em conta as negociações com agências e anunciantes, que podem baixar esses montantes em até 90%.