Chegada da DM9 agita mercado gaúcho

O mercado publicitário gaúcho vive, desde setembro do ano passado, quando estourou o escândalo do Banrisul (leia mais aqui), um intenso movimento de rearranjo. A DCS, principal agência do Estado naquele momento, e a SL&M tiveram seus contratos com o governo gaúcho cancelados, e entraram em um inferno astral. No mês passado, o anúncio da chegada da DM9DDB aos Pampas acabou causando novo estrago ao portfólio de clientes da DCS. Migraram para a nova DM9Sul as contas de Olympikus, Azaleia, Dijean e Opanka, todas do Grupo Vulcabras Azaleia, cliente inaugural da DCS há 26 anos e maior verba da casa. Também deixaram a agência a marca Reebok, da mesma fabricante das demais e agora atendia pela sede da DM9DDB em São Paulo, e o Shopping Iguatemi Porto Alegre, atualmente disputado em concorrência que envolve DM9Sul, GlobalComm e Paim.

Internamente, a principal decorrência das sucessivas perdas foi a saída do vice-presidente de criação, Beto Callage, acionista da DCS que fundou com o sócio e presidente Antônio D’Alessandro em dezembro de 1985 e na qual o Grupo WPP tem participação minoritária (leia mais aqui). Outras perdas recentes são as do vice-presidente de atendimento Mário Paravisi e do diretor de planejamento Gilberto Della Giustina, ambos desde o início do ano na Gad Agency, que acaba de adotar a marca Gad Red.

Nas últimas duas semanas, o esforço de D’Alessandro tem sido o de recolocar a DCS nos trilhos e não prejudicar o atendimento a outras importantes contas da casa, como Tramontina, Pompeia, Coca-Cola (regional RS), além do Iguatemi, compromisso que deve se encerrar no final do ano. O executivo recebeu garantias de apoio do grupo WPP, que é sócio minoritário da operação desde 2001 — o que impõe reporte financeiro ao escritório brasileiro da JWT, uma das redes da holding global. Procurado pela reportagem, D’Alessandro se limitou a afirmar que continua trabalhando no modelo de três agências dentro de uma, criadas sob medida para atender a classe média (DCS A), a mulher (DCS M) e os jovens (DCS Y). “Redesenhamos nossos departamentos e promovemos uma reestruturação, em um processo que iniciou em 2009, foi planejado em 2010 e aplicado em janeiro de 2011”. Segundo o ranking Agências & Anunciantes, publicado por Meio & Mensagem, a DCS é a maior agência do Rio Grande do Sul, tendo faturado R$ 101 milhões com compra de mídia em 2010 — o que representa alta de 60% em relação ao ano anterior.

O desligamento de Beto Callage, que passa a cumprir uma quarentena de dois anos, coincide com a mudança profissional de seu filho, Márcio Callage, que deixa a gerência de marketing da Olympikus para assumir como sócio e presidente da DM9Sul (leia mais aqui). Márcio, que será oficialmente anunciado na nova operação em dezembro, é o executivo responsável pelo fortalecimento da marca Olympikus nos últimos sete anos. Foi ele quem coordenou a estratégia de comunicação durante os Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007 e a entrada da marca como patrocinadora de clubes de futebol, pelo Flamengo. Até o final deste ano, Márcio terá uma importante participação na definição da estratégia de atuação da Olympikus nos Jogos Olímpicos de 2016.

Outra agência gaúcha impactada pelos últimos acontecimentos é a digital Boca Comunicação, que também atende a Olympikus. A empresa perde seu sócio-fundador Everson Klein, que será sócio e vice-presidente de planejamento da  DM9Sul¬. Os principais profissionais de criação da Boca também estão entre os cerca de 30 contratados para a nova agência. Rafael Bohrer será o diretor de criação da DM9Sul, para onde levará a dupla Everton Behenck e Rodrigo Pereira. Mesmo com essas perdas, houve entendimentos entre a Boca e a DM9 para uma parceria estratégica na área digital.

A direção de operações da DM9Sul ficará a cargo de Lúcia Bastos, que até novembro de 2009 respondeu pela direção de marketing corporativo do Grupo RBS. Apesar do presidente da DM9DDB, Sergio Valente, ser oficialmente o presidente da nova operação (leia mais aqui), Klein assumirá a função de comandante do escritório até a chegada de Márcio Callage, prevista para janeiro. Antes, o executivo comandará o processo de transição no marketing da Vulcabras Azaleia, onde responde ao diretor Pedro Bartelle.

O desafio para a DM9Sul se firmar no mercado gaúcho não é simples. Além da conquista das quatro marcas do Grupo Vulcabras Azaleia e da contratação de Márcio Callage, movimento considerado agressivo pelo mercado local, também há ressentimentos com a inclusão da RBS em seu portfólio inaugural, conta antes atendida pela agência Matriz. Na visão dos publicitários locais, as particularidades do Rio Grande do Sul costumam ser traiçoeiras com as multinacionais e demais grupos nacionais que lá desembarcam. Na lista das que tiveram passagens curtas estão Norton, Ogilvy, JWT, Y&R, McCann Erickson e mais recentemente a QG, que fechou a QG Sul em fevereiro, após perder no final do ano passado a conta do Big, bandeira do Grupo Walmart.