Eles colocam a mão na massa

Em tempos nos quais as marcas precisam ser mais transparentes com os consumidores, a verdade tornou-se uma moeda corrente valiosíssima. Na esteira dessa tendência, uma das táticas de comunicação que mais tem se destacado é aquela que envolve celebridades ou mesmo gente comum que vão muito além de endossar um determinado produto ou marca.

Assim, pessoas como os humoristas Marcelo Adnet e Marco Luque e o ex-jogador e agora empresário Ronaldo tornam-se praticamente membro da criação das agências em campanhas recentes das quais participaram. Eles, literalmente, colocam a mão na massa e participam ativamente da criação.

Campanhas Verdadeiras:

A DM9DDB lançou há dois finais de semana uma iniciativa para Intel envolvendo o rapper Emicida, na qual o artista, em um evento ao vivo, criou rimas a partir de desafios propostos pelos internautas via Twitter. Por meio de eletrodos, seus impulsos cerebrais foram captados e as imagens se transformarão em um videoclipe. A ideia foi da agência parceira Vice, mas Emicida ajudou a trilhar o melhor caminho no visual do evento e até mostrando como seria o laboratório que serviu de cenário para o filme que divulgou a iniciativa. Ou seja, ele, literalmente, usou o cérebro para a campanha ir adiante.

A PeraltaStrawberryFrog convocou no ano passado o grupo Palavra Cantada para uma iniciativa para a marca Naturé, de Natura. O anunciante pediu colaboração de seu público para compor a “Grande Música da Água”, em que as crianças enviavam sugestões, que chegaram ao grupo que, por sua vez, compôs a versão final. 

Na Ogilvy, a campanha de Claro lançada em julho passado e que envolveu Ronaldo e Luque também teve uma mão dos dois. Partiu deles, por exemplo, a ideia de utilizar um dos personagens do humorista, o motoboy Jackson Five. 

A Ogilvy Rio deu sequência à campanha de Coca-Cola “Razões para acreditar. Os bons são maioria”, mostrando as histórias de cinco “bons”, pessoas que fizeram a diferença em suas comunidades. “Queriamos fazer algo diferente e levar a verdade ao consumidor. Por isso, nós e a Ogilvy chegamos ao conceito, mas a partir daí, demos liberdade para o Breno Silveira (diretor do comercial) e aos próprios personagens, para que eles co-criassem a campanha”, relembra Luciana Feres, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil. Sem roteiro pré-definido, foi Silveira quem descobriu os personagens que deram voz às causas defendidas nos filmes.

Outra campanha que usa este artifício até pela própria natureza do briefing é o do Nextel, criada pela Loducca. Para elaborar os “filmes-desabafo”, o método envolve uma sessão de terapia em que a agência detecta as histórias a serem contadas e cria o texto. Mas a liberdade do personagem no processo criativo é maior do que muita gente imagina. No filme de Fernanda Young, por exemplo, a famosa frase “pra quem pensou em se matar aos 17, até que está bom” foi criada por ela na hora da gravação, de forma muito espontânea. Além disso, foi o jogador Neymar quem sinalizou a necessidade de usar seu pai no filme. Essa fórmula foi crescendo com o tempo, conforme a preocupação dos consumidores com a verdade aumenta.

O que eles pensam sobre este tipo de campanha: 

“Precisamos ter a consciência de que sozinho não se consegue fazer tudo, e que às vezes é necessário buscar alguém de fora”. 
Luiz Fernando Musa, diretor-geral da Ogilvy

“Essa disposição por parte das pessoas de sugerir algo na campanha sempre existiu. Mas de uns tempos para cá passou a existir um pensamento de que quanto menos a criação se levar a sério e se considerar o bastião da ideia, melhor a campanha será. Desde que, claro, a ideia de fora seja algo legal”.
Guga Ketzer, vice-presidente de criação da Loducca
 
“A vantagem é conseguir uma comunicação que foge dos padrões. O processo pelo qual as pessoas criam às vezes é viciado. Mexer um pouco nisso traz uma coisa diferente. Precisamos esquecer os preconceitos”.
Alexandre Peralta, presidente da PeraltaStrawberryFrog

“Essas pessoas que têm um canal direto com a audiência têm uma boa noção do que funciona ou não com determinado público”.
Moacir Netto, o “Moa”, diretor de criação da DM9DDB