Usar "enquanto durarem os estoques" é um risco?

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Meio & Mensagem
29 de maio de 2012 - 12h43

Ferramenta de marketing eficaz, a promoção é capaz de engajar marcas e consumidores. Supermercados costumam receber um afluxo importante de clientes nessas ocasiões, criando um círculo de consumo interessante a todas as partes.

Mas, e quando a promoção vira sinônimo de enrascada para o consumidor? Os efeitos podem ser extremamente danosos à marca, criando uma relação forte — porém, negativa — com quem deveria beneficiar-se com a ação.

O caso mais recente desta situação é emblemático. Em setembro de 2011, a Pepsi colhia os louros do posicionamento proposto pela AlmapBBDO com a campanha “Pode ser?”, assumindo, publicamente, sua vice-liderança em relação à Coca-Cola. A empresa decidiu lançar uma promoção de final de semana usando a fórmula do “pague um, leve dois”. O apresentador Rodrigo Faro apareceu na TV, dias antes, em comercial convocando os consumidores.

A promoção duraria dois dias — mas a famosa frase “enquanto durarem os estoques” mostrou o lado perverso. Seja por falta de planejamento ou por “excesso de adesão”, a bebida acabou em algumas horas. A fúria dos consumidores virou notícia e, para conter a crise, houve até substituição do refrigerante por Coca-Cola em algumas lojas de redes varejistas.

Em que medida o uso deste termo, que relativiza o prazo de duração, esconde um planejamento feito às pressas? Quais os cuidados que anunciantes devem ter — e as consequências com que terão de arcar caso não se previnam? Como ficam, no meio deste processo, consumidores e agências? Abaixo, a opinião de quem lida com essas questões no dia a dia.

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