Entretenimento aproxima jovens e marcas

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2011 - 8h45

Entretenimento é uma das disciplinas mais pulsantes da comunicação. Basta prestar atenção na quantidade de shows,­ festivais e outras ações do gênero que têm atraído marcas interessadas em atingir o público brasileiro. Neste segmento também há espaço para eventos de menor porte, voltados para os jovens, e que têm sido incluídos em muitas estratégias de marcas que precisam se aproximar deste target. “Se antes só conseguíamos firmar parcerias com marcas de bebidas e cigarros, hoje estamos despertando a atenção de anunciantes do segmento de roupas, acessórios, tecnologia e operadoras”, conta Ricardo Fleury sócio e diretor da agência Multicase, especializada na criação e produção de festas e conteúdo para o público jovem.

A agência foi fundada em 2008 pelos sócios Iquinho Fachinni, Emiliano Beiruthe e Rodrigo Lunardelli, além de Fleury, e faturou já no primeiro ano R$ 1 milhão com venda de ingressos e bebidas nas festas que organizavam. “Naquele momento, os patrocinadores eram exclusivamente marcas de bebidas que bonificavam os eventos apenas com produtos”, explica Fleury. Já no segundo ano, o faturamento triplicou, quando os anunciantes passaram a usar os eventos como plataformas de relacionamento com seus públicos-alvos. A oferta da Multicase passou a atrair não só os fabricantes de bebidas, mas marcas como Blackberry, Samsung, Royal Caribean e Gol. A partir daí, os anunciantes se comprometeram com investimentos anuais­ ou semestrais nos eventos realizados pela empresa, que acabou mudando seu foco para o segmento de ativação.

Atualmente, a agência promove eventos esporádicos em plataformas proprietárias, como é o caso do Movimento Samba Funk e o selo de festas temáticas The Five. Também trabalha com formatados exclusivamente pensados e executados para o patrocinador, como organização de camarotes em grandes shows internacionais. Esse tipo de evento é um excelente negócio, segundo Fleury, para marcas que querem interagir com o público em um momento em que as pessoas estão se divertindo e abertas a conhecer novas experiências. “Em uma de nossas últimas festas tivemos o apoio da New Balance. O público pôde conhecer os modelos da marca e ainda fizemos uma interação, convidando os presentes a tirarem fotos e postarem em suas redes sociais”, explica.  

Esporte de dia, festa à noite
Outra agência de ativação com sócios jovens e engajados na noite paulistana é a Haute, dos sócios Bruno Dias, Guga Guizelini, Felipe Aversa e Dado Ribeiro, fundada em 2009. Além de promover festas para um público fiel, a empresa também atua em plataformas que envolvem o esporte. Desde 2010, promove o Haute Kart Challenge, desafio de kart em várias etapas que este ano teve como patrocinadora e naming right a marca de energético TNT. O campeonato surgiu após os sócios perceberem que muitos de seus amigos gostavam da modalidade, mas não conseguiam organizar a competição. “É algo que pode ser abraçado por qualquer patrocinador”, ressalta Dias.

Esse tipo de plataforma é criado pelo setor de branding da agência que está dividida em Brand (planejamento) e Peo­ple (bilheteria). Em paralelo, a Haute também organiza festas, nas quais rea­liza ações de ativação criadas pela própria agência. Após os eventos, os profissionais conversam com seus seguidores nas redes sociais para receber o feedback.­ A Haute contabiliza mais de cinco mil fãs no Facebook.

Nesses dois anos, Dias percebeu que o setor está se profissionalizando e as marcas estão entendendo a necessidade de ter uma linguagem específica para esse público. “Antes, os anunciantes chegavam impondo como seria a ativação nos eventos, mas agora já entendem que são eles que têm que se adequar ao conceito do público”, destaca Dias.

Origem na contracultura
A Virtue é outra agência focada no público jovem que também concorre neste mercado de entretenimento. Ela está presente em cinco países e pertence ao mesmo grupo que edita a revista Vice, fundada há mais de 15 anos e editada em mais de 20 países. A empresa está por trás do Puma Social Club, inaugurado em outubro e que encerra suas atividades neste mês. O bar que está instalado no bairro dos Jardins, em São Paulo, é um espaço sazonal aberto ao público que privilegia os esportes noturnos, entre eles o pebolim, a sinuca e os dardos. Apesar de levar o nome da marca de acessórios esportivos, o ambiente e a decoração pouco lembram a Puma. “A ideia é expandir um conceito da marca que foi criado pela Virtue de Londres sobre os atletas da noite para fazer o consumidor brasileiro viver essa experiência”, diz Gabriel Klein, sócio e diretor criativo da Virtue Worldwide­ no Brasil.

A história da Virtue é curiosa. Ela nasceu como um braço de publicidade da Vice que tem parte do conteúdo focada em contracultura e que privilegia um jornalismo investigativo e participativo. “Apesar de muitas vezes levar um tom de denúncia, as marcas começaram a procurar a revista para anunciar e fazer parcerias que tenham um estilo Vice de humor”, frisa Klein. A partir dessa demanda, os fundadores perceberam que poderiam criar conteúdo e ativações para alguns anunciantes. “São ações que têm a nossa cara e do público que atingimos”, diz.

Entre os projetos de sucesso está o “The Creators Project”, desenvolvido para Intel. Trata-se de uma rede dedicada à celebração da criatividade e da cultura. O projeto realizou cinco eventos nas cidades de São Paulo, Nova York, Londres, Seul e Pequim. Os artistas puderam mostrar seus trabalhos, instalações, painéis, exibições e performances musicais. Toda a experiência foi documentada no site thecreatorsproject.com com posts diá­rios. A Virtue também já realizou projetos para MTV, Red Bull, Nike, Vodafone e Volvo, entre outros. Além do Brasil, tem escritórios em Londres, Nova York, Berlim e Melbourne, trabalhando em um sistema de brainstorm global para pensar novos projetos.