Por que equipes de mídia estão reduzindo parceiros de ad tech?
Times de mídia de agências e anunciantes debatem se devem desenvolver sua própria tecnologia ou recorrer a parceiros de tecnologia de publicidade
Por Brandon Doerrer, do Ad Age*
(Crédito: Remo Designer/Shutterstock)
Embora marcas e agências estejam sempre avaliando se os parceiros de tecnologia oferecem valor suficiente, a pressão orçamentária e as ferramentas de IA que facilitam o desenvolvimento interno estão levando as equipes de mídia a abordar essas avaliações com mais rigor.
Como resultado, alguns anunciantes estão estabelecendo listas menores de parceiros, reservando espaço para especialistas.
“Se um profissional de marketing trabalha com mil fornecedores de tecnologia de anúncios, imagino que esse número estará mais próximo de 200 em apenas alguns anos”, diz Lou Paskalis, fundador e CEO da consultoria de marketing AJL Advisory.
No entanto, embora busquem taxas menores e operações mais simples, especialistas em mídia alertaram que a consolidação excessiva pode causar uma dependência de softwares desenvolvidos internamente, que não conseguem substituir completamente os serviços de fornecedores.
Criar versus comprar
Executivos de mídia, tanto de empresas quanto de agências, ressaltam que a IA está permitindo que os anunciantes recriem algumas funcionalidades que antes compravam de parceiros independentes.
Processos que antes exigiam a combinação de serviços de diversos fornecedores agora podem ser integrados por meio de codificação intuitiva em interfaces de IA, como o Claude Code. A maior pressão, portanto, recai sobre os fornecedores de softwares intermediários que não oferecem serviços altamente especializados.
Chad Crowe, sócio e diretor de operações da Acadia, reforça que a agência de mídia independente desenvolveu ferramentas de teste criativas que geram insights mais rapidamente do que quando utilizava plataformas externas. Ao criar ferramentas de teste criativas internamente, a agência pode se concentrar mais nos principais indicadores de desempenho e nas metodologias estatísticas de cada cliente.
“À medida que ferramentas como o Claude Code se tornam mais vantajosas, você consegue identificar códigos mais úteis”, afirma Crowe. “Isso gera discussões sobre como determinar o valor de construir em vez de comprar.”
A agência constatou que os clientes a procuram diretamente com pedidos de ajuda para simplificar seus conjuntos de tecnologias. Recentemente, uma empresa de cruzeiros solicitou auxílio para simplificar sua lista de parceiros tecnológicos após iniciar o ano com um plano diversificado.
A agência de mídia da BarkleyOKRP, MissionOne Media, também criou uma ferramenta de teste criativo que analisa quais elementos de um anúncio influenciam o desempenho. Além disso, desenvolveu um painel que combina busca paga e orgânica, ajudando a agência a identificar quando um cliente pode investir em conteúdo para o site em vez de continuar pagando por cliques que poderia obter organicamente. A decisão de criar ou comprar ainda não é tão simples, no entanto, já que a agência encontra oportunidades de cocriar com parceiros.
“Somos parceiros de desenvolvimento do Google e da Microsoft, então, ao trabalharmos com eles, recebemos fundos que nos permitem construir coisas juntos”, revela Ed McElvain, vice-presidente executivo de ativação e tecnologia de anúncios da agência. “Assim, estamos desenvolvendo ferramentas em conjunto que nos ajudam a ser mais eficazes.”
Internamente, a Liquid Death está criando painéis de controle no Claude e experimentando o desenvolvimento de agentes capazes de responder a perguntas sobre seus dados. Benoit Vatere, diretor de mídia e comércio digital da empresa, esse trabalho ajudou a marca de bebidas a analisar campanhas de TV conectada com mais frequência, fornecendo sinais mais rápidos sobre o desempenho de editores e público.
“Neste campo, onde preciso tomar decisões rápidas, só preciso de sinais”, frisa Vatere. “Não preciso de perfeição.”
As equipes de mídia também estão desenvolvendo tecnologia que opera mais próxima da transação de mídia. A Stagwell lançou recentemente o Stagwell Curate, uma plataforma de IA que reúne diversos itens de inventário de anúncios de publishers e parceiros de tecnologia publicitária na plataforma de mídia da holding, conforme noticiado pelo Digiday. A ferramenta foi projetada para reduzir a dependência das demand-side e supply-side platforms que normalmente agrupam esse inventário.
Para encontrar valor no mercado, a plataforma avalia o inventário de anúncios em termos de qualidade e desempenho usando agentes de IA desenvolvidos no Claude e dados da ferramenta de telemetria de mídia OpenSincera, da The Trade Desk. As DSPs e as SSPs ainda executarão as compras, mas o objetivo da Curate é dar à Stagwell um controle mais direto sobre o que elas compram.
As equipes de mídia estão assumindo mais responsabilidades à medida que seus orçamentos sofrem pressão e buscam retorno sobre os investimentos em IA. Em particular, elas procuram reduzir as despesas com publicidade perdidas com taxas de tecnologia e intermediários.
“Queremos ter certeza de que cada dólar que tiramos do bolso de um cliente para mídia seja realmente destinado à mídia”, salienta Crowe, da Acadia.
As preocupações vão além da simples redução de custos, na visão de Paskalis. Cada empresa de tecnologia de publicidade adicional cria mais um ponto onde os dados e a estratégia de negócios de um profissional de marketing podem ter que ser compartilhados, gerenciados e validados. Cadeias longas também podem enfraquecer os dados, já que cada transferência entre empresas de tecnologia de publicidade pode degradar o sinal original.
“A publicidade gera dados que um profissional de marketing pode apresentar à alta administração, não apenas sobre os clientes existentes, mas também sobre a direção do mercado e onde novas oportunidades estão surgindo”, argumenta Paskalis. “Isso se torna tão valioso para uma empresa quanto a própria publicidade. É por isso que existe uma urgência renovada em revisar a lista de fornecedores e garantir que estamos direcionando nossos investimentos em publicidade para fornecedores que nos trazem retorno.”
A decisão de comprar tecnologia ou desenvolvê-la internamente ainda não é fácil. Embora as equipes de mídia sejam tentadas pela facilidade com que podem criar ferramentas, elas correm o risco de desenvolver uma falsa confiança sobre a eficácia com que podem substituir os fornecedores de tecnologia de publicidade, segundo Vatere.
O executivo da Liquid Death alerta ainda que existe uma diferença significativa entre um produto desenvolvido internamente que lida com uma tarefa específica e um sistema pronto para produção, capaz de operar de forma confiável em grande escala.
Funcionários sem formação em engenharia podem criar uma ferramenta que funcione com dados limitados e, em seguida, presumir que ela possa lidar com uma atividade muito maior. Um sistema que funciona bem com milhares de dólares em mídia pode falhar quando US$ 10 milhões passam por ele, enfatiza Vatere.
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