Joanna Monteiro analisa retrato da mulher na publicidade

Renato Rogenski
10 de março de 2021 - 6h00

A falta de equidade de gênero nas agências de publicidade ou nos departamentos de marketing dos clientes nas décadas passadas foi campo vasto para a reprodução de campanhas muitas vezes consideradas sexistas. Seja por uma mudança cultural ou a adaptação obrigatória aos novos tempos, assim como suas implicações em termos de negócio, o fato é que gradativamente as mulheres têm conquistado mais postos nas áreas de criação e maior protagonismo na narrativa das campanhas. Com a premissa de quem conhece o caminho desafiador da figura feminina na publicidade, na entrevista abaixo Joanna Monteiro, CCO da Heads, analisa a participação da mulher na criação e no produto final das campanhas no Brasil.

Meio & Mensagem – Houve evolução na maneira como a publicidade retrata a mulher nos últimos anos? Qual análise você faz dessa jornada?
Joanna Monteiro – Acho que houve sim. As mídias sociais aceleraram esse processo de mudança. O estrago de uma comunicação mal feita, machista ou oportunista já saiu caro para muitas marcas. E hoje as mulheres além de decidirem grande parte das compras da família, também são as provedoras principais de muitas delas. Conversar com essa mulher e entender suas necessidades é uma questão de sobrevivência para a maioria das marcas.

M&M – O protagonismo da mulher na narrativa das campanhas ainda fica mais restrito ao Dia das Mulheres? Como alterar essa realidade?
Joanna – Acho que não fica restrito ao dia das mulheres, mas sim em relação as bolhas. Vejo mulheres falando para mulheres. O que já é um grande avanço considerando que as mulheres foram ensinadas a competir entre elas e não a se apoiarem entre si. Mas cada vez mais essa conversa tem que envolver os homens que querem ajudar nessa causa. A questão da mulher é uma questão da sociedade toda. É preciso mudar anos de machismo, de objetivação das mulheres, de tantos equívocos que nem cabe aqui. Mas, ainda bem, há muitas iniciativas sendo feitas fora do Dia da Mulher. Com a pandemia, por exemplo, grandes marcas se mobilizaram contra a violência doméstica que aumentou muito. O botão de denúncia da Magalu, foi umas das excelentes iniciativas, principalmente porque fala com muitas mulheres Brasil adentro.

“Ninguém estaria correndo atrás do erro de não ter incentivado e criado um ambiente saudável para garantir mulheres na publicidade, não fosse isso rentável”

M&M – Você foi eleita pelo Business Insider como a mulher mais criativa do mundo em 2014. Qual foi a simbologia disso para o mercado publicitário brasileiro e a contribuição de fatos como esse no avanço de mais mulheres em pontos de liderança, sobretudo na criação?
Joanna – Ouvi de muitas mulheres que elas se sentiam fortalecidas e encorajadas a seguir em frente em suas conquistas. Isso é grande. Isso é mostrar que dá, apesar de grande parte do entorno te dizer diariamente que não dá. A mulher tem que estar em lugares onde seu protagonismo seja visto e possa ser festejado. Veja a importância de mulheres negras no jornalismo, todo dia, mostrando que são brilhantes para meninas negras no Brasil todo. Fomos ensinadas a não nos exibir, não contar vantagens, não falar dos nossos feitos, não pedir a cadeira melhor, o salário melhor. Hoje as mulheres precisam comemorar e espalhar cada uma de suas conquistas, para que outras vejam que dá sim.

M&M – Quais são os ganhos essenciais para a publicidade quando há equipes criativas com mais equidade e diversidade de gênero?
Joanna – Ninguém estaria correndo atrás do erro de não ter incentivado e criado um ambiente saudável para garantir mulheres na publicidade, não fosse isso rentável. Como falar com um público cada vez mais diverso sem ter diversidade nas equipes que querem gerar conversa? Impossível. E como eu disse acima, sai muito mais caro. Uma equipe plural traz outras vivências, outro background, outros olhares. E isso, quando ouvido, vale ouro. Digo quando ouvido porque já vi muita gente contratar pelo gênero, pela cor, pela opção sexual e não pelo o que as pessoas podem trazer de novo. Estão ali, mas seguem excluídas na fala, na opinião, no que vai fazer diferença. Temos muito ainda para avançar.

M&M – Quais são os principais desafios e oportunidades que as mulheres ainda encontram na área de criação das agências?
Joanna – A publicidade, a comunicação, precisa ser plural. E as revoluções nos modelos, nas plataformas, nos papéis nunca mudaram tão rápido. Junte essas duas coisas e teremos uma oportunidade única de colocar um pé nas portas que se abrirem e nunca mais deixá-las fechar. E uma vez lá dentro, que a gente deixe entrar realidades diferentes, vivências novas, horários flexíveis, valores que realmente fazem a diferença para a sociedade, logo para marcas e logo para o business.

*Credito da imagem de topo: piranka/iStock