Por que as farmacêuticas estão investindo em branding?
Aproximação com o consumidor final em meio ao rigor regulatório faz crescer o papel das empresas do setor
Nos últimos anos, as farmacêuticas têm intensificado a comunicação em branding. De acordo com a consultoria 360iResearch, o mercado de marketing farmacêutico deverá saltar para US$ 56,37 bilhões globalmente até 2032.
Diante de regulamentações cada vez mais rigorosas, o setor vem substituindo ações voltadas ao produto e adotando abordagens centradas em valor e engajamento com os stakeholders, especialmente diante da proximidade crescente com o consumidor final.
Farmacêuticas apostam em branding para se adequar às transformações da sociedade e rigor regulatório do setor no Brasil (Crédito: Snide12/Shutterstock)
O movimento, de acordo com Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS, está sendo impulsionado por mudanças no comportamento da sociedade, pelo avanço da tecnologia e por uma população cada vez mais interessada em prevenção, qualidade de vida e bem-estar.
“As empresas deixaram de ser vistas apenas como fabricantes de medicamentos para assumirem um papel mais amplo na jornada de saúde das pessoas. Hoje, o consumidor busca informação de qualidade, acompanhamento e uma relação de confiança com as marcas”, reconhece Sanchez. Para as farmacêuticas, isso significa desenvolver soluções que vão além do produto, com responsabilidade e foco nas necessidades reais dos pacientes, diz.
No final de junho, a EMS apresentou nova campanha institucional. Desenvolvida pela Africa Creative, a iniciativa leva a assinatura “É Mais Saúde” e acompanha a evolução da empresa ao longo dos anos, ampliando investimentos em inovação, pesquisa, biotecnologia, internacionalização e novas áreas terapêuticas. “Queríamos que essa transformação também fosse percebida pelo público”, afirma o VP.
Nos próximos meses, essa comunicação continuará sendo desdobrada em diferentes plataformas e iniciativas, reforçando o posicionamento como uma farmacêutica brasileira que alia inovação, tecnologia e compromisso social. Em 2025, a EMS esteve entre os maiores anunciantes do Brasil em compra de mídia, de acordo com o ranking Ibope – Advertising Intelligence.
A companhia escalou a jornalista Fátima Bernardes para representar a marca nesta etapa. Reconhecida pela credibilidade, capacidade de comunicação e conexão com diferentes públicos, a parceria não apenas visa ampliar alcance, mas aproximar temas relevantes da sociedade e fortalece uma comunicação responsável.
Porta-vozes institucionais também vêm ganhando espaço e estreitando a relação junto ao público. É o caso de João Adibe e Karla Felmanas, CEO e VP da Cimed, respectivamente. Com forte presença nas redes sociais, conquistaram uma comunidade engajada ancorados em conteúdos que extrapolam o universo dos medicamentos, estendendo-se aos bastidores e diversidade do portfólio.
“Hoje não competimos só por espaço de gôndola, mas por um espaço dentro da rotina e dos hábitos dos consumidores. De alguma forma, o setor inteiro enxerga essa mudança que vem acontecendo na sociedade”, declara Pedro Felmanas, diretor de branding e inovação da Cimed.
As farmas na economia da atenção
O setor farmacêutico não escapa dos desafios da avalanche de informações, fake news e estímulos direcionados aos consumidores. Pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha indica que 53% dos brasileiros veem as redes sociais como canais para se informar sobre doenças e assuntos de saúde. O número aumenta para 66% entre os mais jovens. O levantamento foi realizado no ano passado junto a 2.007 pessoas maiores de 16 anos.
A inteligência artificial ainda exerce impacto significativo sobre a relação da população com a saúde. Empresas como a OpenAI, Perplexity e Google contam com modelos voltados para assuntos médicos: o ChatGPT Health, Perplexity Health e o MedGemma, respectivamente.
O cenário reforça a responsabilidade da indústria farmacêutica, sobretudo em um setor em que a credibilidade é o principal ativo de uma marca. Segundo o VP da EMS, o papel vai além da comunicação institucional. O executivo salienta o compromisso de contribuir para a educação em saúde, apoiar a disseminação de informações confiáveis e estimular que pacientes busquem orientação junto aos profissionais de saúde.
Felmanas, da Cimed, classifica o cenário como positivo, mas reconhece o desafio de se fazer presente e lembrado. “Se fala hoje de um consumidor muito mais consciente e questionador”, defende. “Temos contato direto com o consumidor final. É uma oportunidade maior ainda de compartilhar informações corretas e educá-lo”.
O boom das chamadas “canetas emagrecedoras” no mercado brasileiro intensifica o compromisso do setor. Com a recente queda da patente da semaglutida, substância agonista do GLP-1 utilizada em medicamentos como Ozempic e Wegovy, a corrida de players nacionais diante da concorrência internacional aumentou. Nas duas últimas décadas, a produção da semaglutida era de propriedade exclusiva da dinamarquesa Novo Nordisk.
Em março, reportagem do G1 apontou que havia mais de 10 pedidos de farmacêuticas brasileiras para a produção de medicamentos com o princípio ativo.
Com a ampliação do debate sobre obesidade e doenças metabólicas e a aproximação do tema do grande público, contribui o VP da EMS, as empresas se veem diante do compromisso de dialogar de forma ainda mais transparente sobre inovação, acesso e uso responsável dos tratamentos. Em junho, a farma disponibilizou no mercado a Ozivy, a primeira caneta de semaglutida brasileira.
Durante o processo, farmacêuticas como a própria Cimed trabalham um portfólio de vitaminas e suplementos, por exemplo, que atenda às necessidades dos consumidores desses medicamentos.
Dois lados do balcão
O setor farmacêutico sempre se apoiou na figura do balconista e do médico como chaves da relação entre consumidor e produto. O estudo do Datafolha mostra que hospitais e clínicas e médicos de confiança ou do “postinho” ainda são os principais meios de informação sobre o tema (38% e 42% das menções).
No equilíbrio entre a comunicação B2B e B2C, a credibilidade segue como atributo comum diante dos limites regulatórios do setor. As farmas investem no treinamento junto a balconistas e na comunicação baseada em evidências, inovação e relacionamento de longo prazo para médicos, farmacêuticos, distribuidores e varejo.
“Entendemos que esse ambiente regulado fortalece a confiança da sociedade e contribui para elevar os padrões de qualidade de toda a indústria, o que é positivo para empresas, profissionais de saúde e pacientes”, salienta Sanchez, que cita o desafio de conciliar inovação, agilidade e comunicação.
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