Por que a EA Ads sinaliza uma nova fase da publicidade nos games?
Lançamento da plataforma de publicidade da EA reforça os games como canais de mídia capazes de unir atenção qualificada, dados e comunidade
Electronic Arts lançou ferramenta de publicidade para seus jogos, como EA SPORTS FC (Crédito: Reprodução)
Há um mês, a Electronic Arts (EA) lançou uma plataforma de publicidade em seus jogos. Porém, mais do que uma ferramenta de inserção de marcas em títulos, como Madden NFL e EA SPORTS FC, a chegada da EA Advertising (EA Ads) indica uma transformação no mercado de comunicação e mídia.
“Quando uma empresa como a EA cria uma plataforma própria de mídia, sinaliza ao mercado que não é apenas uma desenvolvedora de jogos, mas também um canal de comunicação com audiência, contexto e capacidade de segmentação”, opina Cynthya Rodrigues, professora de Pós-graduação em Game Business da ESPM.
Com esse movimento, a professora ressalta que as publishers de jogos eletrônicos passam a operar cada vez mais próximas às grandes plataformas de mídia, comercializando não apenas espaços, mas também audiência, dados, contexto e possibilidades de integração com suas propriedades intelectuais.
“É uma evolução semelhante ao que ocorreu com Amazon Ads, Mercado Ads e, mais recentemente, com a operação publicitária da Netflix”, complementa Cynthya.
Atenção qualificada
Entretanto, diferentemente das mídias tradicionais, por conta de seu nível de interatividade e engajamento, os games oferecem mais possibilidades criativas. “O grande diferencial é o nível de consideração do público e a experiência que a marca oferece”, argumenta Nicolle Merhy, CEO da Black Dragons.
A executiva reforça que em uma partida de futebol tradicional é difícil reter a audiência durante todos os 90 minutos, mas que, nos games, o jogador está 100% envolvido, porque é o protagonista da experiência. Dessa forma, mesmo que uma partida seja mais curta, o tempo de atenção e a consideração pela marca tendem a ser maiores.
“Além disso, um mesmo jogador pode disputar várias partidas em sequência no mesmo dia, multiplicando as oportunidades de exposição. Isso torna o ambiente dos games extremamente atrativo”, frisa Nicolle.
Além do tempo de atenção e do nível de participação dos jogadores nos games, Cynthya destaca que os dados trazidos por esse setor também são valiosos para os anunciantes. “Quando utilizados de maneira responsável, esses dados permitem construir segmentações mais precisas e experiências de comunicação mais relevantes”, diz.
O terceiro fator de atração desse segmento é a comunidade em torno dele. Na visão da professora, o jogo funciona como um ponto de encontro, mas o relacionamento se estende ao Discord, WhatsApp, Twitch, TikTok, YouTube e outras plataformas. “Por isso, uma campanha relacionada ao universo gamer raramente termina quando a partida acaba. Ela continua nas conversas, nos conteúdos produzidos pela comunidade e nas interações com creators”.
Principais obstáculos
Apesar do potencial, a indústria enfrenta resistência tanto por parte dos jogadores quanto das próprias marcas quando o assunto é publicidade nos jogos, segundo Nicolle. “O principal desafio não é a aceitação do público, mas o reconhecimento dos games como um pilar estratégico de comunicação”, argumenta a CEO, reforçando que os games oferecem grande exposição e engajamento por um investimento muitas vezes menor do que a mídia tradicional.
O grande desafio, na visão da executiva, é não aplicar a mesma lógica da mídia tradicional. “Assim como o digital redefiniu o mercado e abriu espaço para novos veículos, como o YouTube e Netflix, os games também exigem estratégias próprias”, afirma Nicolle, enfatizando que o erro é justamente tentar usar a fórmula da mídia tradicional em um ambiente completamente diferente.
Em seus anos de experiência negociando projetos entre marcas e organizações de eSports, Cynthya salienta que uma das principais dificuldades sempre foi mostrar que não basta aparecer para o gamer, mas que é preciso participar da experiência e agregar algum tipo de valor.
Apesar disso, a professora destaca alguns cases de sucesso neste sentido, como os shows virtuais e as colaborações com marcas e franquias, como Nike, Marvel e Star Wars, do Fortnite, e a Red Bull, que construiu uma presença consistente nos games ao patrocinar jogadores, campeonatos e criadores, além de produzir conteúdo relevante para esse público.
“A publicidade dentro dos games precisa conversar com a cultura, a comunidade e as regras daquele ambiente. Não basta estar presente. É necessário ter uma função e uma razão legítima para participar”, afirma a professora.
Esse cenário de transformação de publishers em plataformas de mídia também redefine o papel das agências, segundo Cynthya. Elas deixam de atuar somente como compradoras de mídia e passam a exercer uma função mais consultiva e estratégica. “O valor estará na capacidade de identificar o jogo, o momento, a comunidade, o creator e a narrativa mais adequados para cada objetivo de negócio”, salienta.
Neste contexto, haverá também uma integração maior entre publishers, criadores de conteúdo, plataformas e comunidades, com os creators assumindo um papel cada vez mais importante como ponte entre as empresas e os jogadores, por possuírem legitimidade, linguagem e conhecimento sobre esses públicos.
Portanto, para as especialistas, o sucesso não virá de ações pontuais e anúncios isolados, mas da criação de ecossistemas completos de comunicação. “As empresas que compreenderem os games como um meio de comunicação e não apenas como entretenimento, estarão mais preparadas para construir relações consistentes com essas comunidades nos próximos anos”, conclui Cynthya.
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