Marcello Serpa: originalidade que resiste ao tempo
Um dos maiores nomes da criatividade brasileira fala sobre os caminhos para preservar as ideias em meio a uma realidade veloz e saturada de estímulos
Marcello Serpa: “As ideias originais não surgem pela coragem, mas pela ausência do medo” (Crédito: Srthur Nobre)
O criativo Marcello Serpa, que, ao longo de mais de quatro décadas, ajudou a redefinir padrões estéticos e narrativos da publicidade brasileira, define originalidade não como um gesto heroico, nem um procedimento calculado. É quase um acidente ou, como ele mesmo sugere, uma descoberta do óbvio que ninguém viu.
Guiado por uma intuição que escapa às fórmulas e com carreira coroada, em 2016, com o Leão de São Marcos, reconhecimento do Cannes Lions aos profissionais mais relevantes para a história da indústria da comunicação, Serpa está, nos últimos anos, longe da rotina das agências, mas ainda profundamente conectado ao ato de criar.
Em entrevista para a edição especial de aniversário de Meio & Mensagem, Serpa defende que ser original é uma combinação entre origem e caminho, e requer pausa — mesmo que curta — e silêncio, em detrimento da realidade atual, veloz e saturada de estímulos.
Veja, abaixo, parte da entrevista de Marcello Serpa, cuja íntegra está publicada na edição especial de aniversário de Meio & Mensagem, com data de 13 de abril.
Meio & Mensagem — Ao olhar para sua trajetória de 45 anos de profissão, como construiu a sua voz criativa?
Marcello Serpa — Esse processo ocorre naturalmente ao estar conectado com as suas origens e o seu caminho. Origem e caminho são dois pilares que definem essa construção. É saber de onde veio, ter consciência da própria identidade, quem são seus pais, qual é a sua origem e quais são as influências ancestrais que você teve. Quando se tem essas respostas muito presentes e se abraça tudo isso, cria-se consciência e, a partir daí, soma-se ao caminho que está trilhando. É como carregar uma mala com sua origem, sua ancestralidade, seu passado, suas raízes. Se você tiver a consciência da sua origem e a consciência de absorver tudo que vê pelo caminho e for colocando dentro dessa mala, o que acontece com a mistura disso tudo é o que define o que você é e o que vai fazer. Essa, no final, é a origem de uma assinatura, de um tom, de um jeito de falar, de pensar, de criar, de produzir. Minha linguagem, seja ela publicitária, visual ou gráfica, é fruto desses dois lados: de onde eu vim e o caminho que percorri.
M&M — O que torna uma ideia original? Nasce mais do repertório ou da coragem de pensar diferente?
Serpa — Não gosto da palavra coragem associada nem à originalidade, nem à criatividade. Parece que é um esforço e que você tem medo. As ideias originais não surgem pela coragem, mas pela ausência do medo. É quase uma irresponsabilidade, como se você não medisse as consequências. Coragem é ter consciência das consequências e dos riscos e ir mesmo assim. Acredito que as grandes ideias são feitas em uma brincadeira, em uma diversão, no lado lúdico, de você enxergar a vida de uma maneira quase brincalhona e desafiar os briefings, como garotos no playground de uma escola que pegam as coisas e começam a associar sem nenhum objetivo concreto de obter um resultado. Eles estão ali apenas para brincar. A coragem não está lá. Na criação, ela vai aparecer lá na frente, no processo de aprovação com o cliente, de mostrar que a ideia é diferente, fora do contexto. Então, a coragem vem depois.
M&M — O que torna, então, um projeto capaz de sobreviver ao tempo?
Serpa — Essa pergunta é de US$ 500 milhões, porque ninguém sabe. São aquelas execuções que, no momento em que são criadas, causam a sensação de que tem alguma coisa poderosa ali, mas não se sabe exatamente o que é. Brinco muito que é a descoberta do óbvio que ninguém tinha visto. Você descobriu uma coisa tão simples e tão óbvia que estava ali o tempo todo e ninguém viu. É como se você levantasse um tapete e tivesse uma pepita de ouro debaixo dele. O seu ato foi apenas levantar o tapete. Você coloca isso na frente das pessoas e elas se surpreendem. O original é isso, são essas ideias que são absolutamente surpreendentes. Essa busca do óbvio que ninguém viu antes sempre me pautou, foi por esse caminho que segui.
M&M — O que ainda consegue te surpreender visualmente? Quais são suas inspirações?
Serpa — Hoje, estamos em um mundo de telas e de imagens em movimento o tempo todo. Não existe mais uma comunicação de imagem parada, mas, mesmo assim, sou um consumidor ávido de tudo que é visual e estático, como livros, fotos e pinturas. Sou absolutamente fascinado pela pintura, mas não a abstrata. A pintura abstrata não conversa comigo. É uma incapacidade minha de me relacionar com ela, sou cego para esse padrão. Mas me apaixono por histórias contadas através dos quadros. Existe um movimento interessante, que nasceu nos Estados Unidos, o Slow Looking, em que um grupo, em Nova York, se juntava para ir a um determinado museu, parava em frente a um quadro específico, aleatório, e ficava dez minutos em silêncio, olhando e absorvendo cada detalhe. Depois, as pessoas se sentavam juntas para entender o que aquele quadro dizia para cada uma delas. É você ter a capacidade de, nesse mundo em que se é o tempo todo bombardeado por imagens e vídeos, dedicar dez minutos a um exercício de meditação visual, para entrar fundo em uma imagem, para entender a intenção de cada artista. Ter tempo de mergulhar em alguns conteúdos e ficar neles muito tempo é importantíssimo hoje para exercitar a capacidade de se concentrar e ter foco. Para a criação isso é fundamental.
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