Marco Bebiano: “IAB quer unir mercado de forma apartidária”

Alexandre Zaghi Lemos
23 de março de 2021 - 15h23

O Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) não quer ser o fórum da nova autorregulação ética e comercial do mercado publicitário, mas sim ser uma referência para o debate, ao “iluminar as melhores referências de boas práticas”, aproveitando a sua representatividade. É o que ressalta o presidente da entidade, Marco Bebiano, que é também diretor de negócios para bens de consumo, tecnologia e governo do Google Brasil. O IAB inclui como associados anunciantes, agências de publicidade, veículos de mídia e plataformas digitais.

Na segunda-feira, 22, o IAB divulgou comunicado oficial em que “apoia o diálogo aberto sobre autorregulamentação e boas práticas no setor de publicidade no País” e anuncia a formação de três grupos de trabalho para discutir modelos de negócios sustentáveis, governança responsável com transparência e ética nas relações comerciais e padrões técnicos globais para orientar as operações digitais e sua adequação aos objetivos das marcas. No mesmo dia, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) também divulgou comunicado oficial dizendo que recebia “com satisfação a resposta positiva do IAB a seu convite ao debate”. “Ao aceitar o chamamento da ABA para o debate, o IAB, que reúne agentes de variadas vertentes do mercado publicitário, se dispõe a refletir sobre as premissas apontadas no convite feito pela associação de anunciantes”, diz o comunicado da ABA.

Entretanto, nesta terça-feira, 23, Bebiano falou ao Meio & Mensagem detalhando os objetivos da iniciativa do IAB e rechaçando a interpretação de que o movimento da entidade seja uma adesão ao convite feito na semana anterior pela ABA, que convocou o mercado para discutir uma nova autorregulação do mercado publicitário brasileiro, fora do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). “O contexto que se criou com a saída da ABA e o Cenp fazendo uma revisão sem os anunciantes, abriu caminho para pensarmos no que fazer para unir o mercado de uma forma menos política, apartidária, para revisar a autorregulamentação, olhando o contexto atual e o futuro da publicidade no Brasil e no mundo”, disse. Leia a entrevista com Bebiano mais abaixo.

Assim como fez a associação dos anunciantes em janeiro deste ano, o IAB também se desligou do Cenp, em meados de 2019, alegando não ter direito a voto nas decisões do órgão que rege há 22 anos a autorregulação comercial entre anunciantes, agências e veículos no País. Em resposta, o Cenp diz que não há registro de proposta do IAB para nenhuma mudança na governança do Conselho.

Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, reforçou, também nesta terça, 23, que o IAB vê “com bons olhos o movimento da ABA”: “É uma discussão que o mercado precisa. O Cenp e outras associações também estão se movimentando, o que a gente também aplaude. Todo mundo entende que precisa haver equilíbrio e um novo desenho. Mas o IAB não quer passar a percepção de que atende ao chamado da ABA. O IAB não atende ao chamado da ABA. O IAB atende à necessidade do mercado formado pelas agências, veículos, ad techs, anunciantes. E esse é um movimento urgente em todo o mundo. Por isso, não somos signatários do documento da ABA e não seguimos o movimento da ABA. Esse é um movimento que o IAB faria, com ou sem a ABA. O IAB não tomou um lado da mesa e trabalha para o equilíbrio de todo o ecossistema. O que queremos é encontrar os parâmetros técnicos com os quais podemos contribuir para o mercado, o que não é fácil. Não queremos entrar em discussão política”. Durante a redação do documento divulgado pela ABA, cogitou-se que ele fosse assinado também pelo IAB, mas a entidade preferiu não aderir naquele movimento (leia mais aqui). Segundo Cris Camargo, os três grupos de trabalho montados pelo IAB começam a se reunir em abril.

Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista com o presidente do IAB Brasil, Marco Bebiano:

Meio & Mensagem — A ABA divulgou na semana passada um documento em que propõe nova discussão sobre a autorregulação do mercado, fora do Cenp. Nesta semana, o IAB se posicionou, “apoiando o diálogo aberto sobre autorregulamentação” e anunciou a formação de três grupos de trabalho para “fomentar o diálogo aberto” e aprofundar-se nos temas que propõe. Esses movimentos da ABA e do IAB não estão relacionados?
Marco Bebiano — Não têm relação. Há cerca de dois anos, o IAB saiu do Cenp, pois não era sócio fundador e havia uma necessidade de adequação de voz versus ser ouvido. Em janeiro, a ABA saiu do Cenp. Naturalmente, IAB e ABA se falaram, até para entender por que eles saíram do Cenp. O IAB reconhece o fato de que a adoção de uma autorregulamentação foi um marco significativo para o Brasil e é muito importante. Só que, reiteramos: é necessária uma revisão urgente. O contexto que se criou com a saída da ABA e o Cenp fazendo uma revisão sem os anunciantes, abriu caminho para pensarmos no que fazer para unir o mercado de uma forma menos política, apartidária, para revisar a autorregulamentação, olhando o contexto atual e o futuro da publicidade no Brasil e no mundo. E estabelecendo novos princípios e, talvez, reforçando princípios que já são vigentes em função da autorregulamentação que existe hoje, buscando os três pontos que o IAB propõe: saudabilidade do mercado, governança responsável com ética e transparência, respeitando toda a discussão que está acontecendo sobre privacidade e segurança de marca. Precisamos adequar a autorregulamentação à esse contexto que estamos vivendo. E, principalmente, com a profundidade técnica e o conhecimento que o IAB tem. O IAB tem sido pivô e referência no mundo inteiro, já tem um histórico de ajudar na liderança dessas conversas no mundo. Na Europa, o IAB foi peça fundamental na definição técnica da discussão da General Data Protection Regulation (GDPR), e participamos, inclusive, na adequação junto ao governo brasileiro, na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Ou seja, com a saída da ABA do Cenp, surgiram agora as condições de temperatura e pressão de que precisamos conversar.

M&M — Nesse ponto da saída do IAB do Cenp, pelo motivo de não ter direito a voto, o Cenp alega que em todo o tempo em que esteve no órgão o IAB nunca sugeriu uma mudança.
Bebiano — Eu não estava sentado no Cenp nesta época representando o IAB. Quero evitar uma briga política, porque o IAB é uma parte fundamental e um pivô tão importante nessa discussão de autorregulamentação, que o nosso posicionamento é o de colocar qual a contribuição e o valor que o IAB pode vir a ter numa discussão de autorregulamentação e o quanto seria importante a gente estar senado em qualquer mesa que seja para que essa autorregulamentação seja escrita ou reescrita, em relação a novos princípios ou em princípios que a gente queira reforçar.

M&M — O IAB saiu do Cenp há cerca de dois anos, mas monta os grupos de trabalho para discutir a autorregulação após o convite feito na semana passada pela ABA. Só agora se criou o ambiente ideal?
Bebiano — Sim.  Os anunciantes são parte fundamental na discussão dessa autorregulamentação. A saída da ABA, que é a maior entidade de anunciantes, do Cenp, que é a entidade que vai discutir a autorregulamentação nos preocupa. Precisamos voltar a unir todo mundo. O papel do IAB, ao longo dos últimos vinte anos, é o de trabalhar com comitês técnicos. Para essa discussão de autorregulamentação, no momento em que a gente vive e olhando o futuro, o IAB traz um valor. Nós precisávamos nos posicionar, no sentido de que estamos aqui para ajudar o mercado, para buscar a saudabilidade do mercado brasileiro, alinhando toda a governança responsável, ética e transparente, que está sendo tão discutida globalmente, e, principalmente, definindo questões técnicas que, às vezes, são mal interpretadas ou desconhecidas. A autorregulamentação tem que olhar para frente. E quem tem uma melhor visão de para onde está indo esse ecossistema de publicidade digital do que o IAB?

M&M — Pelo IAB congregar diversas partes interessadas no tema?
Bebiano — Considerando a representatividade horizontal do IAB, que tem 250 associados, incluindo as principais agências de publicidade, publishers, plataformas, adtechs, startups, venture capitals, empresas de pesquisa, anunciantes, consultorias. O IAB traz profundidade técnica para essa discussão, com conhecimento desse novo ecossistema que está se formando, tendo o fio condutor na transformação digital. O IAB é peça fundamental nessa discussão. Então, vamos criar grupos de trabalho, para que o mercado entre e dialogue. Os nossos associados representam esse mercado e estamos abertos a outros entrarem. Nosso convite é o de partir para a prática, trabalhar e discutir os principais princípios que temos de revisitar e quais fazem sentido manter nesse novo contexto que a gente vive. Temos uma oportunidade maravilhosa e única.

M&M — Considerando que há uma discussão de revisão da autorregulação no Cenp, da qual o IAB não participa, e a ABA propõe um novo debate fora do Cenp, o IAB se apresenta como uma terceira via?
Bebiano — Não é uma terceira via. Uma forma interessante de pensar isso é: o que é uma autorregulamentação senão o reconhecimento das melhores práticas e a frequência de revisita dessas melhores práticas em função do contexto vivido pelo mercado, para uma evolução contínua? Consultando todas as questões éticas, técnicas, de economicidade, eficiência, qualidade, enfim, as melhores práticas que podem virar uma referência de autorregulamentação para o mercado. As melhores práticas para trabalhar brand safety, privacidade, para garantir que contratos sejam pautados pela LGPD, para métricas que sejam neutras e o mais homogêneas e comparáveis possível. Olhando o hoje e o amanhã. O IAB tem as condições, do ponto de vista de representatividade, conteúdo e matéria prima para ajudar a iluminar as melhores referências de boas práticas, também porque conseguimos acessar mercados mais maduros e, inclusive, olhando para o que o Brasil faz de melhor. O Brasil tem melhores práticas que no resto do mundo não são feitas, como criação e mídia juntos. O IAB quer ser um instrumento de referência para essa discussão de autorregulação.