O que as agências pensam sobre o SBT?

Bárbara Sacchitiello
18 de agosto de 2016 - 9h15

Imagem da emissora de Silvio Santos ganhou novo patamar para o mercado publicitário (Crédito: Divulgação)

Uma rede de televisão que conseguiu preservar sua essência popular e a linguagem familiar, ao mesmo tempo que acompanha a evolução dos meios de comunicação e de consumo de conteúdo. É essa imagem que profissionais de agências de publicidade têm da emissora que celebra três décadas e meia de existência nesta semana.

Superada a fase de instabilidade da grade, que marcou o SBT no final dos anos 1990 e início da década de 2000, o mercado vê a emissora como um veículo estruturado, de gestão profissionalizada e eficaz para a transmissão de mensagens para boa parte da população brasileira. “Tenho a recordação de que, desde 1981, a emissora possui essa conexão com a família. Essa é uma das características do próprio Silvio Santos que acabaram tornando a empresa uma das principais e mais competentes TVs do Brasil”, analisa Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann.

Para os profissionais do mercado, essa postura familiar e o fato de ter construído uma programação alternativa à Rede Globo — sem pretensões de competir de igual para igual pela liderança — acabaram sendo trunfos importantes para a emissora. “O SBT se dispôs a proporcionar diversão à família. A emissora tem alguns hits em sua programação, que atingem crianças e adultos e acredito que tenha sido uma opção honesta não brigar para ser uma TV que produz conteúdos caríssimos”, opina Adrian Ferguson, vice-presidente de mídia da DM9DDB.

Na opinião de Flávio de Pauw, diretor-geral de mídia da Ogilvy, a programação infantojuvenil e o investimento em atrações populares colaboraram para que a emissora completasse 35 anos respeitada entre público e mercado. “É inquestionável o sucesso da programação infantil, que alcança resultados significativos de audiência. Outro ponto forte são os programas direcionados para as classes mais populares, pois conseguem grande fidelidade de parcela significativa da população”, acredita o executivo da Ogilvy. Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, concorda: “a emissora tem uma programação que agrada a família brasileira, mas principalmente a de renda média, que representa o maior percentual da população, além de ser uma das poucas emissoras abertas que preservam conteúdo voltado ao público infantil”.

Trama infanto-juvenil Cúmplices de um Resgate: programação para crianças é tida como um diferencial da emissora (Crédito: Divulgação)

A estabilidade da grade de programação e a aproximação com o mercado publicitário estão entre os fatores que, na opinião desses profissionais, explicam o salto de qualidade nos últimos anos. “Enxergo o SBT muito mais maduro em termos de gestão de qualidade e conteúdo. A emissora não tem mais aquela ‘Silviodependência’, pois conseguiu formar uma equipe de liderança profissional, com objetivos claros. O mercado sempre teve um grande apreço pelo SBT e, hoje, isso vem acompanhado de uma visão muito positiva”, diz Adrian. “O SBT construiu uma identidade definida. A fase da instabilidade ficou no passado e hoje é notável a existência de uma gestão muito mais profissional”, complementa Gregoraci.

Para o futuro, os mídias veem que o caminho da emissora passa pela qualificação do conteúdo e também pela continuidade da utilização das plataformas digitais como um segundo canal de comunicação com o público. “As pessoas estão se tornando cada vez mais multicanais e isso acompanha a tendência do on demand. O mercado pode se beneficiar com esse incremento da audiência que, a cada ano, passa a ser bem expressivo”, analisa Andrea, da Leo Burnett Tailor Made. “Quanto maior for essa integração entre as plataformas, maiores serão as possibilidades para os anunciantes. Muitas categorias de consumo geram conversão de vendas em plataformas digitais e, para um veículo de massa, é muito valioso poder oferecer soluções nesse ambiente”, afirma Flávio De Pauw.