Por que os anunciantes têm medo do comercial?

Meio & Mensagem
23 de janeiro de 2013 - 9h45

*Do Advertising Age.

Se é promovido como um anúncio e é pago como um, então porque não é um anúncio?

Anunciantes estão tentando se distanciar do fato de que estão fazendo comerciais enquanto aderem ao branded content para melhor atingir seus targets, evitando serem confundidos e ignorados pelos consumidores.

Com a publicidade desenvolvendo filmes requintados e mais longos, ou tentando imitar os valores de produção dos mesmos programas que eles interrompem, há uma insistência no mercado de que isso não é propaganda, mas sim um conteúdo tão bom quanto qualquer programa da ABC ou CBS.

Entenda: em outubro, a Target e Neiman Marcus anunciou que em vez dos comerciais tradicionais eles trabalhariam com os criadores do seriado Revenge, do canal ABC dos EUA, para desenvolver cinco vinhetas. As peças intituladas de “The Gift of Revenge” mostraram uma edição limitada de uma coleção de férias da Target e Neiman Marcus. No lançamento para a imprensa, a micro série foi promovida como um inovador “show dentro de um show (Revenge) utilizando seu próprio enredo cheio de reviravoltas”.

Em outro caso, a Pepsi não usar a palavra comercial para descrever seu anúncio no Super Bowl que servirá de introdução ao halftime show que a marca está patrocinando. Embora a Pepsi esteja incentivando os consumidores a mandar fotos de si mesmos em poses específicas que serão colocadas juntas em uma peça de 30 segundos criada pela agência Mekanism, o vice-presidente de marketing da marca Angelique Krembs, disse não considerar a produção como um comercial. “Poderíamos tê-lo usado para a comunicação do produto por uma só via. Não vamos fazer isso”, explica.

A ideia da Pepsi parte do princípio de que apresentar uma abordagem única durante os dias que antecedem a exibição do anúncio no Super Bowl – a marca trabalhou de perto com o NFL e a CBS – cria um diálogo maior e pode dar mais visibilidade à campanha, considerando os investimentos realizados. O valor de um anúncio no Super Bowl este ano está entre US$3.7 milhões e US$3.8 milhões.

Mas enquanto tais mensagens podem trazer melhor tração e engajamento do que o anúncio de 30 segundos, o fato é que eles são comerciais, engajados e divertidos, mas ainda assim comerciais. Os espectadores da TV não assistem ao ABC para ver uma mensagem promocional da Target e Nieman Marcus; eles apenas querem ver Revenge. E embora você possa fazer um grande estudo sobre como os anúncios do Super Bowl são uma grande parte do evento tanto quanto o jogo, o objetivo do comercial da Pepsi é vender o produto.

Conclusão: os consumidores reconhecem um anúncio quando veem um – não importa o nome dado pelo criador.  

Traduzido por Isabella Lessa.