Em cenário ainda desafiador, alta no investimento em mídia sinaliza retomada

Bárbara Sacchitiello
13 de maio de 2021 - 13h15

Assim como a maior parte dos segmentos econômicos, o mercado publicitário sentiu os efeitos de um País sob o temor de um vírus. Em 2020, o Cenp-Meios, monitoramento da compra de mídia feita pelas maiores agências de publicidade no Brasil, reportou um recuo de 19% no mercado, na comparação com o investimento realizado em 2019. Isoladamente, a primeira metade do ano — que abrangeu o início da pandemia — foi a mais árdua para o mercado, de forma, geral. No primeiro semestre, o valor de compra de mídia reportado pelas agências que compõem o quadro do Cenp-Meios chegou a recuar 30% na comparação com o mesmo período de 2019. Nos meses seguintes, houve uma ligeira recuperação, mas insuficiente para permitir que o ano terminasse de forma positiva.

Os dados do Cenp-Meios foram construídos com base nas informações repassadas por 217 agências de publicidade (em 2019, foram 226), que somaram R$ 14,2 bilhões em compra de mídia. Em 2019, o total foi de R$ 17,5 bilhões. É importante considerar, no entanto, que esses valores não representam a totalidade do bolo publicitário nacional, pois incluem a movimentação financeira destinada à veiculação de publicidade apenas das agências incluídas na base de dados do Cenp-Meios.

Com exceção da mídia digital, todos os meios monitorados no estudo apresentaram um recuo no share (participação no total do mercado) em 2020. O próprio desempenho do Digital, inclusive, não pode ser interpretado como um crescimento porque, em termos de valores, o total investido em 2020 (R$ 3,8 bilhões) foi praticamente igual ao reportado no estudo de 2019 (R$ 3,7 bilhões). O share do Digital cresceu de 21,2% para 26,7% em 2020 porque o meio acabou ocupando o espaço gerado pela retração de outros canais, que tiveram quedas maiores. A manutenção dos valores de compra de mídia no meio online, contudo, sinaliza a movimentação dos anunciantes em torno dos meios digitais, que acabaram se tornado o território principal de muitos segmentos econômicos ao longo da pandemia. Com lojas e pontos de venda fechados durante meses, alguns anunciantes passaram a ter nos canais digitais seu único ponto de contato com o público, o que pode explicar o direcionamento das verbas de comunicação para esse meio.

Em todos os demais meios, os investimentos em mídia caíram em 2020. Reflexo, sobretudo, das principais medidas de restrição à circulação das pessoas, que deixaram as salas fechadas em boa parte do ano, o Cinema foi o meio mais abalado no ano passado, com uma queda de 78,8% no faturamento publicitário em comparação com 2019. Na sequência, o meio Revista teve a segunda pior performance, com uma queda de 50,4% em arrecadação de publicidade, na comparação com o ano anterior.

Os investimentos em Jornais também refletiram a retração dos anunciantes, impondo ao meio uma queda de 41,2%. Também enfrentou um recuo o setor de out-of-home, cujos investimentos em compra de mídia caíram 33,4% em 2020, por conta, sobretudo, da diminuição de circulação das pessoas nas ruas, aeroportos, terminais de metrôs e ônibus e shoppings. A TV por assinatura teve um recuo de 30,6% no faturamento publicitário na comparação com o ano anterior, enquanto o meio Rádio registrou diminuição de 22,3%. Ainda detentora do maior share de publicidade do País (51,9%), a TV aberta também sofreu uma retração no faturamento publicitário, com diminuição de 20,4% na comparação com os valores registrados em 2019.

Retorno do fôlego

Embora a pandemia esteja longe de ser um problema superado no Brasil, o início da vacinação e as perspectivas de retomada de um cenário mais normalizado de consumo e negócios trouxe um pouco de ânimo aos anunciantes no começo de 2021. Dados da Kantar Ibope Media referentes ao primeiro trimestre do ano apontam que, no período, os investimentos em compra de mídia no Brasil alcançaram o montante de R$ 11,2 bilhões. O valor é 1,2% inferior ao registrado no estudo da consultoria referente ao primeiro trimestre de 2019.

Por ser um resultado praticamente estável e, sobretudo, pela comparação com um período repleto de dificuldades para os negócios, os números foram interpretados pela Kantar de forma positiva. “Esses dados sinalizam uma acomodação do mercado publicitário e uma postura diferente em relação à crise e, também, uma grande capacidade de adaptação às novas lógicas de consumo que se desenharam com a pandemia. Todos nós acabamos, de alguma forma, mudando nossos hábitos e isso se reflete na mudança dos investimentos dos anunciantes, que tiveram de encontrar outras formas de se comunicar com seus consumidores”, resumiu Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media.

O desempenho dos negócios do primeiro trimestre foi impulsionado por alguns setores que ampliaram as verbas destinadas à compra de mídia, como o imobiliário, que cresceu seus investimentos em 53%; o de telecomunicações, cujo investimento em mídia aumentou 43% no primeiro trimestre; e eletrônicos e informática, cujas verbas de compra de mídia subiram 36%, segundo a consultoria.

Em 2020, a Kantar reportou um investimento total de R$ 49 bilhões em compra de mídia no Brasil, uma quantia 9,8% menor do que a registrada em 2019. Os números apresentados pela Kantar são bem diferentes dos reportados pelo Cenp-Meios porque a consultoria considera o valor total da compra de mídia reportada pelas agências de publicidade sem incorporar os descontos tradicionalmente praticados no mercado.

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