Google ajuda marcas a calcular ROI de mobile

Igor Ribeiro
18 de abril de 2013 - 8h37

O Google anuncia nesta quinta 18, durante o Mobile Day organizado pela IAB Brasil em São Paulo, a versão brasileira da ferramenta Valor do Mobile. Desenvolvida nos Estados Unidos e lançada agora internacionalmente após as intervenções de desenvolvedores locais, o site ajuda empresas e agências a verificarem o ROI de anúncios voltados a dispositivos móveis. 

Segundo Peter Fernandez, especialista do Google em mobile e social para América Latina, anúncios formatados para celulares e tablets são mais efetivos do que o mercado realmente pensa. “Não dá para usar ferramentas antigas para medir um meio novo. Dessa forma, parecia que mobile não gerava ROI, mas não é bem assim”, diz Fernandez ao Meio & Mensagem, antecipando o que será a base de sua palestra no evento da IAB.

“É um dispositivo criado para a educação, para deixar esse efeito mais claro”, afirma. O especialista cita quatro possibilidades de desvio nesse tipo de medição. O primeiro é o sujeito que pesquisa um produto no Google do celular enquanto está no táxi, por exemplo. O AdWords oferece, logo entre os primeiros resultados, o que ele quer e o direciona ao site, onde vê detalhes do produto, mas não o adquire naquele momento, preferindo efetivar a compra mais tarde, do desktop de casa. Outro caso é o consumidor que entra numa loja física e acredita que o preço de determinado produto, ali a sua frente, pode estar mais barato numa loja virtual. Faz a busca do celular e, de fato, encontra o produto mais em conta – depois, de casa, completa a compra a partir do computador. Um terceiro exemplo é o sujeito que está na rua e precisa comprar determinado artigo urgente, mas não conhece a vizinhança e procura no celular as lojas mais próximas que oferecem o produto. Mais um caso: o anúncio resultado do search no smartphone vem com um click and call – o número que, ao clicar, direciona ao discador. Ele liga, se informa e efetiva a compra depois, por outros meios.

Segundo Fernandez, todas são situações em que o anúncio no resultado de buscas do dispositivo móvel pode produzir compra, mas não imediata, e que acaba desconsiderada numa medição comum. O Valor do Mobile traz exemplos similares, vídeos, estudos de caso e uma calculadora que permite importar dados do AdWords, entrar números manualmente e estimar custos de anúncios mobile, ROI e custo por aquisição.

Fernandez aponta que as marcas também deverão aprender a construir ferramentas próprias para saber o real valor de seus investimentos em mobilidade – como instituir números de telefone específicos para o click and call, conseguindo saber exatamente quais ligações foram originadas de uma pesquisa no smartphone. “Mas a gente entende que pode levar algum tempo para as empresas entenderem e implementarem essas soluções, então decidimos ajudar”, afirma. Hoje o serviço já estará disponível em português.