Na noite da quarta-feira, 17, pouco mais de uma hora depois de O Globo ter publicado trechos das delações premiadas de Joesley e Wesley Batista, sócios da JBS, o nome de uma série, House of Cards, e de uma plataforma de streaming, Netflix, lideravam os temas mais comentados no Twitter. Tudo isso ocorreu após um post da conta da série em inglês, fazendo menção aos escândalos políticos no Brasil. Em português, a frase “Tá difícil competir!” chamou a atenção da internet e dos veículos, no Brasil, e no mundo, que estavam cobrindo o caso.
Essa projeção da Netflix em um contexto tão complexo foi uma amostra do quanto a marca já se sente segura na tentativa de entrar nas conversas geradas nas redes sociais. Com frequência, a Netflix se utiliza do marketing de oportunidade para promover suas séries. Também se alimenta da internet para produzir memes e realizar campanhas que utilizam fortes referências encontras nas redes. Dentre vários exemplos, está um vídeo da série Santa Clarita Diet com o cantor Fábio Jr e um teaser de divulgação da série Orange Is The New Black com Inês Brasil.
João Paulo Rego, professor especialista em marketing digital da FGV, relata que a Netflix tem aproveitado bem o conceito de real time marketing. “De forma bem humorada tem conseguido alinhar seus produtos, séries próprias e lançamentos, à agenda politica e social local. O alcance positivo com esse post de quarta passada, por exemplo, chegou a ser dez vezes maior que os tradicionais da marca. Qualitativamente, os usuários da rede curtem a redação e o tom abordado”, explica João Paulo. Para ele, o limite do sarcasmo contido nas ações da Netflix está ligado à voz das personagens fictícias das series ou mesmo o seu mundo, não à marca em si. “O que pode blindar de alguma maneira a percepção do consumidor caso alguém se sinta ofendido com qualquer paralelo feito”, afirma.
Um dia depois da delação, Eric Messa, do núcleo de inovação em mídia digital da FAAP, teve de alterar o teor de uma de suas aulas para incluir o caso da Netflix. “Podemos dizer que vivemos uma época de relação entre marcas e consumidores muito diferente se comparada com décadas atrás. Cada vez mais, o discurso pré-formatado e unidirecional das marcas está sendo deixado de lado para abrir espaço para uma nova forma de relacionamento, baseada na interação e no diálogo”, diz Messa. De acordo com ele, isso é refletido nas ações de marcas. “As publicações que fazem sucesso não são aquelas que usam o formato de anúncio publicitário em que a mensagem já está fechada e basta publicar. O engajamento e mesmo o alcance de visualizações é maior nas publicações em que a marca propõe uma conversa dentro do post”, diz ele.
Cassio Lopes, sócio fundador da agência Purple Cow, não acredita que a atuação da Netflix faça dela um case digital unânime, já que muitas outras marcas atuam muito bem nessa área. No entanto, ele considera que a marca possui produtos que, por si, já estão nas discussões, o que contribui bastante para ampliar o tema. “No olhar da agência, considerando que a Netflix é atendida por mais de uma, não há como ela ser criativa se o cliente não vê valor em aprovar ideias assim. É preciso para isso, no entanto, um contexto forte e uma boa ideia”, diz Lopes.
