O que marca as campanhas de Dia das Mães em 2026?
Marcas deixam de lado maternidade idealizada com narrativas sobre identidade, vínculo geracional e sobrecarga
As campanhas de Dia das Mães de 2026 consolidam uma mudança que vem acontecendo na publicidade brasileira, ao menos entre grandes anunciantes: menos idealização e mais realidade. Neste ano, marcas deixaram de retratar a figura da mãe perfeita e passaram a explorar temas como sobrecarga emocional, “ninho vazio”, heranças afetivas entre gerações e os diferentes ritmos da maternidade contemporânea.
O movimento acompanha uma transformação no comportamento das consumidoras. Um levantamento realizado pelo Kwai for Business com 19.665 usuárias mostra que 68% das mães acreditam que exercer a maternidade hoje é mais complexo do que em gerações anteriores. Além disso, 45% afirmam que as marcas ainda falham ao retratar essa realidade de forma autêntica.
A pesquisa revela ainda que 36% das mães estão focadas exclusivamente em “dar conta” das tarefas diárias, enquanto preocupações financeiras (35%), educação dos filhos (28%) e esgotamento físico e mental (17%) aparecem entre as principais tensões da rotina materna.
Neste contexto, campanhas mais emocionais e menos romantizadas têm ganhado cada vez mais espaço.
A tendência acompanha uma mudança já percebida em campanhas recentes de marcas como O Boticário, Mercado Livre, Richuelo e Samsung, que vêm explorando temas antes pouco abordados pela publicidade sazonal. Em 2025, o Boticário trouxe para o centro da conversa as mulheres tentantes, enquanto o Mercado Livre abordou o cuidado emocional com mães recentes. Já em 2026, o debate avança para as despedidas da maternidade e os impactos emocionais da saída dos filhos de casa.
Confira os principais achados de Women to Watch das campanhas de Dia das Mães em 2026.
1. O fim da mãe perfeita
O principal movimento dos últimos anos, consolidado em 2026, é a humanização da maternidade. As campanhas têm reconhecido emoções ambíguas, cansaço, despedidas e transformações identitárias ligadas ao papel materno.
O exemplo mais evidente vem de O Boticário, com a campanha “Despedidas”, criada pela AlmapBBDO. O filme aborda o chamado “ninho vazio” por meio da metáfora de uma viagem de trem, acompanhando mãe e filho em diferentes fases da vida. A narrativa parte de dados de social listening que apontam que 64% das conversas sobre o tema carregam sentimentos de tristeza e solidão.
Com trilha de “The Blower’s Daughter”, de Damien Rice, a campanha reforça a maternidade como um processo contínuo de despedidas e recomeços, uma abordagem distante da publicidade tradicionalmente idealizada da data.
A mesma tendência aparece na campanha da RD Saúde, formada pela fusão entre Raia e Drogasil, criada pela Monks. Com o movimento “Conta Mais, Mãe”, a marca propõe que mulheres retomem paixões e identidades que existiam antes da maternidade. O filme mostra mães reconectando-se com hobbies e desejos pessoais, como cantar, surfar e dançar, reforçando a valorização da mulher para além do papel materno.
2. Relações entre gerações e herança afetiva
Outro achado é a valorização dos vínculos geracionais. Para além de homenagear as mães, as campanhas exploram como hábitos, gestos, memórias e identidades atravessam gerações femininas. A Renner aposta nessa narrativa com o filme “Entrelaços”, protagonizado por Sabrina Sato e Taís Araujo ao lado de suas mães, Dona Kika e Dona Mercedes.
Criada pela Paim United Creators, a campanha usa a moda como linguagem emocional para discutir pertencimento, memória e herança afetiva. O conceito gira em torno da pergunta “quem somos e de onde viemos?”, e mostra como roupas e estilo são símbolos de conexão entre mães e filhas.
3. A mulher para além da maternidade
Um dos pontos em comum entre a maioria das campanhas deste ano é a valorização da individualidade feminina. Em vez de retratar mães como cuidadoras, as marcas passam a reconhecer trajetórias, desejos, personalidade e os múltiplos papéis sociais dessas mulheres.
A campanha da Kopenhagen é um exemplo claro disso. Com o mote “Em cada mãe, uma história. Em cada presente, Kopenhagen”, a marca aposta em uma narrativa que reforça a pluralidade feminina e a ideia de que cada mãe carrega múltiplas identidades além da maternidade.
A RD Saúde também se encaixa nesse movimento ao defender o resgate da identidade feminina e do autocuidado emocional. A campanha posiciona o presente como um elemento que vai além do consumo e pode ser símbolo de reconhecimento da mulher em sua totalidade.
Já a campanha da Hering deste ano, criada pela Out of Office, aborda os diferentes ritmos da maternidade contemporânea. Com Grazi Massafera e Sophie Charlotte como protagonistas, o filme parte do conceito “dançar com a música — e não conforme a música” para mostrar como mulheres podem conciliar a maternidade com individualidade e liberdade de viver a vida em seu próprio tempo, sem seguir padrões rígidos.
4. Campanhas mais culturais, conversáveis e com humor
Algumas campanhas de Dia das Mães também estão se tornando mais conectadas à cultura pop, ao entretenimento e às conversas do momento. O objetivo já não parece estar centrado em emocionar, mas em gerar compartilhamento, identificação e relevância cultural.
A Tim exemplifica esse movimento ao trazer Maria de Lurdes, mãe do árbitro Raphael Claus, para o centro de sua campanha. Exibido durante as transmissões do Campeonato Brasileiro 2026 na Record, o filme, criado pela BETC Havas, brinca com a figura da “mãe do juiz”, personagem quase folclórica do futebol brasileiro, para discutir, com leveza e humor, a pressão enfrentada pelas mães em diferentes contextos.
A campanha amplia a lógica tradicional da publicidade de Dia das Mães ao incorporar território esportivo, linguagem bem-humorada e conexão com o cotidiano cultural do público.
5. Presentes com significado e consumo emocional
Outro achado importante é a tentativa das marcas de ressignificar o ato de presentear. Diante de consumidores mais indecisos e criteriosos, as campanhas apostam em presentes com valor emocional, experiências afetivas e curadoria personalizada.
Esse movimento dialoga diretamente com novos dados do Google, que mostram que 9 em cada 10 brasileiros pretendem comemorar o Dia das Mães em 2026, mas 75% têm dificuldade para escolher o presente. Nesse cenário, marcas investem em curadoria, storytelling emocional e sugestões mais personalizadas para reduzir a indecisão e fortalecer vínculos afetivos.
A busca por autenticidade, por outro lado, ajuda a explicar o crescimento de campanhas cinematográficas, íntimas e com estética quase documental. Em vez de discursos publicitários grandiosos, as marcas investem em cenas cotidianas, memórias e emoções comuns a muitas mães e pessoas em torno da maternidade.
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