Pix, Mercado Livre e Natura lideram entre mães no Brasil

Uma nova pesquisa acaba de apontar que a maternidade está no centro das decisões de compra no Brasil. Levantamento inédito da VML, em parceria com a consultoria Coisa de Mãe, mostra que Pix, Mercado Livre e Natura lideram o ranking de marcas mais valorizadas por mães brasileiras, grupo que responde pela maior parte do consumo no país.

O estudo, entitulado “A Lente da Maternidade”, analisou mais de 18 mil respondentes, 1.500 marcas e 142 categorias, e os achados revelam um comportamento que vai muito além das compras ligadas ao universo infantil. Mães escolhem desde produtos básicos do dia a dia até serviços financeiros, tecnologia e até o carro da família. Elas fazem isso com critérios próprios, mais rigorosos e atravessados pelas demandas da maternidade.

Os dados ajudam a dimensionar esse poder. Segundo o Datafolha, 69% das mulheres brasileiras são mães, e participam de mais de 90% das decisões de orçamento familiar, muitas vezes, inclusive, como principais provedoras, apesar de enfrentarem desigualdade de renda. Ainda assim, de acordo com o estudo, o mercado ainda trata esse público de forma pontual ao concentrar esforços quase que exclusivamente no Dia das Mães.

Marcas valorizadas pelas mães

O Pix lidera como a marca mais valorizada pelas mães, seguido por Mercado Livre, Natura, Android e Samsung, que completam o top 5. Na sequência aparecem O Boticário, Havaianas, Johnson’s, Brastemp e Dove, que fecham o ranking das dez mais bem avaliadas. A lista evidencia  a força de categorias ligadas à rotina doméstica e ao cuidado.

O ranking de mães se diferencia da lista do público geral, com exceção do número 1, que segue sendo o Pix. Entre a população brasileira, as marcas mais bem avaliadas são Google (2º), WhatsApp (3º), YouTube (4º), Windows (5º) e Microsoft (6º), seguidas por anunciantes que também foram citados pelas mães: Mercado Livre (7º), Samsung (8º), Havaianas (9º) e Android (10º).

Recortes da maternidade

O ranking também varia de acordo com idade e classe social, recortes feitos na pesquisa. Entre as mães de 29 anos de idade ou menos, marcas digitais como Google (1º), Magalu (3º), Americanas (5º), Tudo Gostoso (9º) e Apple (10º) se destacam. Nescau (6º), Ferrari (7º) e Pampers (8º) também entram no ranking nessa faixa etária.

Já entre 30 e 49 anos, existe um equilíbrio maior entre marcas digitais e as demais. Pix (1º), O Boticário (2º), Brastemp (4º) e Samsung (5º) entram na lista ao lado de WhatsApp (7º), Mercado Livre (8º) e Android (10º). Nivea (9º), Nike (6º) e Faber-Castell (3º) complementam o ranking.

Por fim, na faixa a partir dos 50 anos, as marcas digitais perdem relevância, e a lista é composta por Pix, Johnson’s, Electrolux, Havaianas, Mercado Livre, Suvinil, Ninho, Arno, Natura e Band-aid, nesta ordem.

O estudo também destacou o recorte por classe social, e revelou que mães de classes mais altas valorizam mais as marcas digitais do que as da classe C. De acordo com o levantamento, as classes mais altas têm maiores privilégios e repertório digital e podem arriscar mais, o que aumenta a disposição para testar e extrair valor de marcas digitais.

Entre as mães das classes AB, marcas como Pix (1º), Mercado Livre (4º), Android (6º) e YouTube (8º) se destacam. OMO (2º), Natura (3º), Samsung (5º), Nike (7º), Johnson’s (9º) e Dove (10º) complementam a lista. Já para as da classe C, Pix e Ifood aparecem apenas em 4º e 5º, respectivamente, e Android em 9º. O topo é composto por O Boticário, Electrolux, Havaianas, seguido por Coca-Cola (6º), Ninho (7º), Nivea (8º) e Brastemp (10º).

Consumo com novos filtros

Ainda segundo a pesquisa, a maternidade muda a maneira de consumir. As mães passam a avaliar marcas por critérios como confiança, utilidade, preço justo e responsabilidade social. Ganham relevância aquelas percebidas como comprometidas com o meio ambiente, com igualdade e com o bem-estar dos clientes.

Em contrapartida, atributos como inovação abstrata ou alta performance perdem peso relativo nesse recorte. Para as mães, a tecnologia só gera valor quando vem acompanhada de confiabilidade, funcionalidade e previsibilidade no dia a dia.

Esse deslocamento indica uma lógica de valor diferente da média da população. Para elas, não basta que a marca seja aspiracional: ela precisa ser funcional, coerente e alinhada à realidade da vida cotidiana.

Categorias e atributos

A pesquisa revela que as categorias que mais se destacam entre as mães são aquelas que estão no seu cotidiano, ou seja, que lhe são familiares. Isso inclui produtos como misturas para chocolate quente em pó ou líquido, sandálias, brinquedos, celulares, eletrodomésticos, skincare, programas de televisão informativos e femininos, produtos para lavanderia, entre outros. Por outro lado, produtos que não conversam com as mães são menos valorizados, como E-Sports, cigarros eletrônicos, bebidas destiladas, livros digitais, entre outros.

Entretanto, o estudo indica que muitas categorias fazem parte da rotina destas mulheres, mas desconsideram sua demanda específica. Categorias como cervejas e automóveis estão no cotidiano destas mães, mas ainda não evoluíram para refletir seus critérios de escolha e contexto de uso.

Na categoria de automóveis, por exemplo, as marcas ainda não se conectam com as mães como das demais audiências em pilares como diferenciação, relevância, estima e familiaridade.

Os dados indicam que as mães valorizam atributos que demonstram que a marca se importa com as pessoas (preço, comprometida com o meio ambiente, preocupação com o cliente, compromisso com a igualdade) mais do que atributos relacionados a desempenho, ousadia e destaque.