Cenp apresenta Guia de Mensuração Crossmedia
Documento estabelece parâmetros básicos de métricas para vídeo e condições de comparação entre dados
No evento de posse da nova gestão do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário), realizado nesta terça-feira, 5, a organização apresentou o Guia de Mensuração Crossmedia. O documento estabelece métricas e parâmetros de comparação em resposta à crescente fragmentação do consumo de mídia e à necessidade de padronização na mensuração de resultados publicitários.
Boaventura Júnior, diretor de mídia da Galeria.ag, apresentou o Guia no evento do Cenp (Crédito: Arthur Nobre)
Conforme o Cenp, o guia é um marco inicial e não-normativo para o mercado. O objetivo central é fornecer uma base comum de diretrizes para o planejamento, operação e análise de campanhas em vídeo. O grupo tomou como prioridade evitar a dupla contagem de espectadores entre diferentes dispositivos e plataformas e estabelecer critérios para identificar o alcance e impacto real de campanhas.
O documento sugere seis princípios que devem nortear o desenvolvimento de soluções de mensuração crossmedia: neutralidade, transparência, isonomia, representatividade, compatibilidade e legalidade. Conforme o coordenador do Grupo Especial de Integração de Métricas de Audiência, todos os meios devem ser tratados com as mesmas regras.
Métricas e condições de comparação crossmedia
Na prática, o guia traz recomendações para que as métricas sejam comparáveis independentemente do meio. As métricas definidas foram:
- Impressões visualizáveis (viewability): inserções com 100% dos pixels por pelo menos dois segundos na tela).
- Tempo de exposição: período em segundos após o carregamento total dos pixels até o fim do evento ou interrupção pelo usuário.
- Alcance único deduplicado: número estimado de indivíduos expostos, evitando, quando possível, a contagem múltipla do mesmo usuário em diferentes dispositivos.
- Frequência: total de impressões visualizáveis dividido pela audiência única deduplicada durante determinado período.
- Impacto: cálculo de alcance x frequência sobre a audiência potencial e que pode ser apresentado em diferentes formatos.
Já a para garantir a comparação com isonomia, o guia sugere que o alcance seja mensurado dentro e fora dos domicílios e em todos os aparelho. Se a solução do fornecedor de mensuração não considerar consumo fora do domicílio, isso deve constar na divulgação dos dados.
Os dados devem considerar uma população total brasileira conforme dados oficiais. O guia recomenda que as os veículos ou elos digitais façam segmentação democrática para análises crossmedia. Por fim, o Cenp sugere que as soluções devem viabilizar mensuração dos principais veículos de vídeo para garatir a representatividade do consumo desse formato e que agregadores de dados sejam transparentes sobre as lacunas de cobertura.
Como próximo passo, o Cenp sugere a criação de mecanismos de governança para auditoria e credenciamento de métricas, colaboração entre veículos, elos digitais e fornecedores de dados, e atualização frente às inovações tecnológicas e mudanças no comportamento de consumo.
Como o guia foi produzido?
O guia é resultado de 19 reuniões técnicas realizadas por um grupo de trabalho do Cenp durante dois anos. O grupo foi fundado em maio de 2024, após associações do setor questionarem uma solução de planejamento de mídia do Ibope.
O Grupo Especial de Integração de Métricas de Audiência contou com representantes de agências, anunciantes, consultores, empresas de mídia, como a Globo e Record, e big techs como Google e Meta. Para criar o documento, o grupo teve reuniões com Ibope, Nielsen, Comscore e com o Media Rating Council (MRC).
O guia é inspirado em referências internacionais, como o próprio Media Ratings Council (MRC), dos Estados Unidos, e a World Federation of Advertisers (WFA).
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