Medição crossmedia da Kantar gera desconforto em TVs e agências

Thaís Monteiro
15 de maio de 2024 - 7h20

Em abril, a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), a Associação Brasileira de Rádio e Televisão (Abratel), a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e a Associação das Empresas de Comunicação e Publicidade (Abap) publicaram carta ao mercado publicitário.

Nessa carta, repudiavam a “adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização”.

Kantar diz que Cross Media Planner permite que clientes equiparem universos diferentes e que o cliente tem o poder de decidir como parametrizar esses contextos (Crédito: Arthur Nobre)

Uma semana depois, a Kantar Ibope Media anunciou a saída da CEO Melissa Vogel, que trabalhava há 28 anos na empresa.

Descontentamento com crossmedia da Kantar

Assim, o descontentamento das entidades de rádio, TV e agências de publicidade e a saída da CEO se associaram, já que a Kantar fazia testes de novo sistema que compara a aferição da TV com players de vídeo digital.

Ao Meio & Mensagem, Melissa negou relação entre ambas as notícias e afirma que decidiu sair da empresa para seguir projetos pessoais.

Contexto da carta

O presidente da Abert, Flávio Lara Resende, diz que chegou ao conhecimento da associação que a Kantar preparava o lançamento de um produto — o qual o executivo não nomeou — com a intenção de oferecer visão crossmedia para campanhas publicitárias.

E que essa novidade “demonizava a TV aberta”, na sua opinião.

Assim, isso criaria o descontentamento entre as emissoras, às quais não se ofereceram consultas sobre a ferramenta, apesar de serem clientes da Kantar.

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O CEO da Kantar Ibope Media para América Latina, Espanha, Ásia Pacífico e África, Antonio Wanderley, afirma que a empresa tem o produto Cross Media Planner.

E é esse produto que o executivo acredita ser a referência para os rumores em circulação.

De forma que o Cross Media Planner é uma ferramenta que integra dados, como os do YouTube, com os do Painel Nacional de Televisão (PNT), para orientar o planejamento de campanhas publicitárias.

Ainda, a intenção da empresa, diz, é incluir no sistema dados de outros players digitais, além do YouTube.

Ferramenta para insights

Segundo a Kantar, essa solução está disponível desde 2022.

Portanto, foi quando criou comitê com a base de clientes, incluindo canais, agências e anunciantes, para contribuir com insights para o desenvolvimento contínuo do produto.

Porém, a empresa afirma que não planejava o lançamento, tendo em vista que a ferramenta já estava disponível para clientes e em aprimoramento.

“Alguns falam que a Kantar Ibope Media deu conhecimento e discutiu. Não foi exatamente assim”, rebate Resende, da Abert.

E diz: “Desde que se iniciou o processo de discussão, fizemos ressalvas que isso prejudicaria a TV aberta, mas entenderam que deveriam lançar.”

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Assim, profissionais de agências e de anunciantes, ouvidos em condição de anonimato, afirmaram que há descontentamento das emissoras em relação à comparação entre os meios TV e Digital feita no produto já disponível.

No entanto, alguns critérios de parametrização não estariam em harmonia.

De fato, o argumento da Kantar é que o Cross Media Planner permite que os clientes equiparem universos diferentes e que tenhm o poder de decidir como parametrizar esses contextos.

“Não vamos fazer o digital se encaixar na TV ou vice-versa. Os usuários fazem escolhas de como parametrizar”, explica Wanderley.

Por fim, a Kantar nega que a saída de Melissa Vogel se relacione à polêmica.

Ao Meio & Mensagem, a ex-CEO afirma que decidiu deixar a empresa por conta própria para ter novas experiências.

E que essa transição teve planejamento dela própria com o CEO regional, Wanderley, a partir do início deste ano.

A ex-CEO ingressará em período sabático, no qual fará cursos e planejará seus próximos passos profissionais.