Avanços e desafios da mensuração nos meios digitais

Amanda Schnaider
21 de agosto de 2023 - 6h10

Em um mundo tecnológico, digital e inundado por informações, compreender os dados é essencial para as marcas que querem se manter relevantes para o público. Com isso, a importância da realizar a mensuração dos dados é crescente.

A mensuração é quase que intrínseca ao marketing. Logo, novas plataformas e ferramentas para medir esses resultados no ambiente digital começaram a aparecer, uma após a outra.

(Crédito: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock)

Nos últimos meses, por exemplo, a Kantar Ibope Media passou a mensurar dados de audiência do TikTok, aplicativo de vídeos curtos da Bytedance. A empresa incluiu a plataforma na solução Cross Platform View, lançada com o objetivo de traçar um perfil sobre o consumo de vídeos no Brasil.

Em junho, o Spotify também apresentou ao mercado a sua própria solução de mensuração de anúncios publicitários: a Spotify by Analytics. Com a ferramenta, é possível medir, de forma gratuita, a audiência de anúncios veiculados em podcasts e músicas.

Já o Pinterest lançou, no fim do ano passado, uma série de recursos para auxiliar as marcas na mensuração de campanhas e segmentação de público, proporcionando integração de parceiros dentro da plataforma.

Por que medir?

Ter acesso aos dados claros de mensuração da audiência nos meios digitais é de extrema importância para as agências e anunciantes por vários motivos. A head de mídia da WMS/Fbiz, Gabriela Amato, nomeia três razões principais.

Para ela, a primeira delas é compreender quem está consumindo aquele conteúdo, onde e por quanto tempo. E, com isso, ajudar a direcionar melhor os recursos e escolher as melhores plataformas para aquele público-alvo.

relacionado

Kantar Ibope Media passa a mensurar TikTok

A segunda é para avaliar o desempenho das campanhas de forma objetiva, entender o que está funcionando e o que precisa ser ajustado. Já a terceira é fornecer uma base sólida para a tomada de decisões estratégicas, a otimização de campanhas e a alocação eficiente de recursos.

Desafios nas novas métricas

Junto com a chegada da internet e o digital, veio a complexidade de mensuração e metrificação desses canais. Segundo Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media, o desafio atual da indústria de mídia é fazer uma leitura ampla do consumo de conteúdo em vídeo.

Foi com o objetivo de tentar resolver ou diminuir esse problema, que a Kantar lançou o Cross Platform View. “Entendemos a necessidade de implementar um projeto que possibilitasse a evolução no entendimento do consumo de vídeo e na forma de se planejar a compra de mídia”, explica a diretora.

As métricas e mensuração da audiência tem evoluído de forma rápida nos últimos anos, observa o sócio e vice-presidente de mídia e dados da Ampfy, Sérgio Brotto. Porém, segundo ele, ainda existe um caminho longo a se percorrer. “Evoluções como estudos de Marketing Mix Modelling ou o potencial ganho que essas plataformas têm quando comparadas às mídias off-line podem ser grandes diferenciais para o futuro”, projeta.

relacionado

Spotify cria ferramenta de mensuração de campanhas publicitárias

Fora isso, Gabriela, da Fbiz, reforça que outros desafios precisam ser superados, como a falta de uma metodologia uniforme em algumas situações, podendo criar obstáculos para uma compreensão abrangente e precisa do alcance e do engajamento do público.

Neste sentido, a head de mídia salienta ainda que o cenário de mensuração tem enfrentado alguns entraves devido à implementação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e à “cookielessização”, que visa restringir o uso de cookies de rastreamento online. “Essas mudanças estão impactando a forma como os dados de audiência são coletados e utilizados, requerendo abordagens inovadoras para garantir a conformidade com regulamentos de privacidade e a obtenção de insights valiosos sobre o público”, complementa.

Métricas mais precisas

Atingir métricas cada vez mais precisas é o principal objetivo dos anunciantes e agências. Para Gabriela, no futuro, será possível alcançar métricas mais precisas sobre o consumo de audiência em diferentes meios. Porém, salienta que o mercado ainda está caminhando em direção a um modelo ideal de metrificação.

O sócio da Ampfy concorda com ela. Na visão de Brotto, além dos avanços tecnológicos nesse sentido, a própria indústria está enfrentando uma pressão significativa para medir o retorno sobre o investimento de suas campanhas.

Segundo ele, isso significa que investir em parcerias e plataformas de comunicação que não acompanham esses desenvolvimentos está se tornando cada vez menos atrativo. “Consequentemente, os investimentos estão migrando para plataformas que conseguem demonstrar de maneira efetiva o impacto e o retorno gerados”.

relacionado

Pinterest expande ferramentas voltadas a anunciantes

Tanto Brotto quanto Gabriela entendem que é difícil prever com exatidão quanto tempo será necessário para atingir esse objetivo. Gabriela salienta que isso acontece porque vários fatores, como avanços tecnológicos, colaboração entre as partes interessadas e regulamentações de privacidade, influenciam o processo de aprimoramento das métricas de audiência.

“Além disso, a transparência e a parceria entre as plataformas digitais e os institutos de mensuração desempenham um papel crucial nesse processo”, ressalta Gabriela. Em sua visão, conforme as plataformas amadurecem, é esperado um aumento na cooperação e na disponibilidade de dados confiáveis para aprimorar a precisão das métricas.

Apesar disso, o sócio da Ampfy tem confiança de que nos próximos anos o mercado irá testemunhar um rápido avanço na mensuração de dados. Isso abrirá caminho para uma compreensão mais profunda e precisa do consumo de audiência em diversos meios.