Abooh apresenta padrão de métricas para OOH
Documento cria base comum para comparar audiência, dar transparência e reduzir ruídos na mensuração do meio
Nesta quinta-feira, 30, a Associação Brasileira de Out-of-Home (Abooh) apresenta o Padrão Abooh de métricas.
O documento visa estabelecer referencial aberto e universal para a mensuração de audiência no out-of-home (OOH), com condições e fórmulas para harmonizar metodologias de mensuração diferentes.
O padrão foi produzido a partir de consultas com empresas.
Padrão da Abooh quer harmonizar resultados de metrodologias de mensuração diferentes(Crédito: tele52/Shutterstock)
O padrão não elege uma tecnologia para a mensuração do mercado, devido à heterogeneidade dos players, mas define moedas de audiência reconhecíveis para mostrar resultados das campanhas para agências e anunciantes, como impactos visíveis, ou seja, quantas pessoas viram o anúncio; oportunidade de ver (OTS) e propensão de ver (LTS) para indicar a probabilidade de exposição visual; alcance e frequência para mostrar quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes; gross rating point (GRP) e visualizações completas.
Essa camada de dados é somada a outros dados compartilhados pelos exibidores, como localização, presença, escala e impacto.
Conforme Yuri Berezovoy, head de adtech e programática de DOOH da RZK Digital e diretor de métricas, estudos e pesquisas da Abooh, o intuito é manter uma lógica comum de tradução para que o mercado saia de dados brutos de presença, fluxo, detecção ou mobilidade e chegue a métricas padronizadas de audiência.
OOH: players apontam as tendências de 2026
“O padrão busca reduzir essa fricção ao separar melhor escala real de escala declarada. A pergunta deixa de ser apenas quantas pessoas passaram por determinado ponto e passa a considerar se o impacto reportado corresponde a uma exposição publicitária qualificada, com presença de audiência, condições mínimas de visibilidade e metodologia declarada. Com isso, o anunciante ganha mais segurança para comparar custo, alcance, frequência e qualidade entre redes e formatos, conectando melhor investimento, entrega e resultado esperado”, propõe.
Qual é o objetivo do Padrão Abooh de Métricas?
Como as tecnologias de mensuração diferentes podem gerar leituras de dados diferentes, o padrão visa tornar as diferenças documentadas e comparáveis para que o anunciante saiba a origem do número, quais ajustes foram feitos, quais limitações existem e qual moeda de audiência está sendo reportada, diz o executivo.
“Hoje, uma empresa pode medir audiência com visão computacional, outra com dados móveis, outra com WiFi, outra com GPS, outra com painel amostral ou com modelos híbridos. Todas essas fontes podem ser válidas, desde que o mercado consiga entender o que cada uma mede, quais premissas usa, quais transformações aplica e qual métrica final entrega”, explica o executivo.
Conforme a Abooh, a adoção do padrão resolve as lacunas de comprovação, comparabilidade, governança e integração.
Assim, para tornar os dados auditáveis, o veículo ou provedor de dados deve documentar formalmente quais são as fontes de dados, quais algoritmos e premissas são usados para chegar aos números, como os dados brutos são transformados nas métricas finais e demais premissas, modelos, controles de integridade, rastreabilidade e auditabilidade em declaração confidencial de metodologia.
“Isso cria condição para auditoria sob demanda, em lote ou, em estágios mais avançados, contínua. A ideia é que o número reportado possa ser reconstruído e verificado a partir da metodologia declarada”, coloca.
Quem participa do novo padrão de métricas?
O documento foi elaborado com base em referências como o IAB, World Out-of-Home Organization (Wooh), Media Rating Council (MRC) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Eletromidia, JCDecaux, Kallas, Neooh, Helloo, RZK Digital, B.Drops, AdMooh, Perion, Infooh, Quividi, AllUnite, AD+R, Galeria, Altermark e ActionOOH estão entre as primeiras empresas a aderir o padrão.
Demais players podem aderir ao preencher a declaração confidencial de metodologia.
“A relação com empresas que ainda não aderirem será conduzida como um processo de educação, alinhamento e amadurecimento setorial. O objetivo da Abooh é criar uma base comum para elevar a confiança no meio, e não estabelecer uma lógica de ranking entre empresas”, diz.
No ano passado, Eletromidia e JCDecaux se uniram ao apresentar a OpenMetrics, a iniciativa visa criar modelo transparente e comparável de métricas para alavancar o investimento estratégico no setor e acelerar a modernização.
Conforme Berezovoy, ambos os movimentos são complementares e miram o mesmo objetivo de tornar o mercado mais transparente, comparável, auditável e integrado à lógica de mídia orientada por dados.
Porém, o documento da associação oferece linguagem comum ampla e setorial para que metodologias proprietárias possam ser compreendidas em um mesmo referencial.
Segundo o o executivo, o Padrão Abooh de Métricas está em conformidade com o Pacto do Cenp.
COMPARTILHE:
